体验营销是突破口　　

　　先行造势的基础上，接下来最重要的工作就是如何通过体验营销，在适应消费者需求的框架下，让消费者由初步消费、轻度使用逐渐向习惯性消费和重度使用进行转化。就像当今的面膜一样，几年前，很多厂家还不屑于做面膜产品开发，原因是做了也难以上量，消费者还没有形成普遍的消费习惯，有消费意识的也大多只是轻度使用者，而现在，面膜已经被称为化妆品中的快消品了。

　　原液新品类的市场培育和终端推广，比之面膜似乎更有难度，因为它的实际功能利益并不像隐形面膜和蚕丝面膜那么直接和直观，所以，如何实现品类功能与消费者利益需求的对接是原液终端推广的重中之重。业内现有多家品牌将概念集中于原液的高浓缩特性，如“加1滴，效果好3倍”、“一滴，就是奇迹”、“鲜嫩，只需一滴”等，在原液品类的市场教育尚不成熟的情况下，所面临的共同的现实问题是，这一概念怎样才能怎样落地，使之在终端推广、体验营销中清晰可感地体现出来？

　　还有些原液品牌大胆采用给终端送冰箱，用冰箱来展示产品的策略，无疑是创新之举，接下来要做的，是要考虑怎样化解随之而来的消费者体验中可能存在的易变质、旅途携带不方便等疑虑，以及终端销售时如何提高客单价等问题。

　　新品类，还需新推广，不能沿着老路一条道走到黑，人们常说转角遇到爱，多转个弯，或许成功会更快，期待业内适应市场、凸显产品特性的更多新方法的出现。　　

　　得其大方能兼其小　　

　　上文所述，无论造势还是体验营销，都是站在大众营销的立场上而言，但现今的市场，正在由大众营销向精众营销发展，由注意力营销向影响力营销转变，意见领袖日益成为提高营销效能的重要途径。借用习总给北大学生回信的一句话：得其大者可以兼其小。

　　在线上，达人分享已经成为化妆品网络营销的普遍手段，而线下对意见领袖的重视，更多的还是在三欧等一些国际品牌定期不定期举办的各种达人活动中，本土品牌跟进者较为少见。原液的市场培育，如果抓住意见领袖这一关键人群，将大有可为。只要能找到适合的精众平台，为意见领袖相对集中的各种活动提供赞助，以原液作为奖品或礼品，或者通过异业联盟，与中高端时尚品牌开展联动促销，并通过线上达人分享的方式，借助微博、论坛等使意见领袖的感受和推荐传播开来，定能起到事倍功半的效果。

　　意见领袖是具有稀缺性和高影响力的人群，对于原液这种相对高价值、引领潮流的时尚新品类来说，是不容忽视的核心目标人群所在，得其大方能成其小，而只为其小，则难以至其大。

　　总而言之，原液市场是一个需要培育、正在培育的新品类市场，这意味着经营原液的可能利润还在锅里炖煮，透过锅盖冒出的热气，或许每个人都闻到了肉香，至于何时才能揭开锅盖，眼下尚未可知。希望对于当下的原液市场来说，培育不会成为赔本的代名词。

　　李永新，集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手，长期从事“团伙作案”。策划百步穿杨、文案表现力强，充分洞察化妆品市场，尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话：我就是惯犯，随时准备策起来的思想犯！E-mail：leeyongxin@16.com，手机：15002034504。

第 1 2 页