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一只饺子引发的“冷“战 7 上页:第 2 页 身不由己 当初为了快速壮大自己,进一步占据市场主导地位,龙凤与亨氏联手,但是龙凤的控制权已经绝对的掌握到亨氏手中。亨氏收购龙凤之后,叶惠德依然担任董事长,但这谁都看出来是亨氏的过渡之举。 叶的这次失利,让亨氏的算盘光明正大的的浮出水面:开辟调味品新战线,采取酱料带动水饺的办法,与三全形成差异竞争。亨氏的信心在于,亨氏调味品近年保持了两位数增长,亨氏已经定下了:淡化美国之外的非核心冷冻食品业务,专注“酱料及调味品”以及婴幼儿食品及营养“业务的全球战略。 很快亨氏派出熟悉内陆市场的柯俊财出任龙凤董事总经理,并带来各个分省总经理,分别担任,广州、天津、成都、浙江四厂总裁。 但是龙凤的很多老员工们认为,龙凤依靠水饺汤圆起家,如果依靠调味品带动龙凤简直是天方夜谭。无奈资本强势且冷血无情。龙凤只是亨氏的一枚棋子而已,必须遵从亨氏全球利益和统一部署,无奈之下很多老员工纷纷离职,此时的叶惠德只能眼睁睁看着一大批元老离去,北伐遥遥无期。 就在龙凤内讧不决时,三全趁机攻城略地,先在郑州扩产11万吨,紧跟江苏、成都、天津、广州生产基地纷纷建立,一个覆盖速冻主流市场的包围圈悄悄形成。 三全一直有一个问题,虽然摊子越来越大,但利润却低,而且长期在二线市场盘踞,让很多人在意识里将三全当成了二线品牌,三全必须争夺一线市场才能提高利润。 这时,三全的舵手悄然换人。 2009年7月,三全董事长陈泽民将一把手的位置让给儿子陈南,希望年富力强的陈南完成分高端水饺市场布局,平定速冻天下。 陈南出手泼辣,一上手就重金邀请小S徐熙娣代言状元水饺,用广告战开路,高调提升三全品牌。 陈南又以文火煲汤为卖点,顺势推出三全珍鲜灌汤水饺,而更长远的安排是,不断提升高端产品销售比重。三板斧下来,三全的毛利率保持到了36%以上,利润直追湾仔码头。 有钱了的三全,随即采取大规模赠送租赁零售企业的冰柜,将近3万多台冷柜进入大大小小的零售店。为了进入湾仔码头占据的沃尔玛、家乐福等大型商超,湾仔码头半月结帐一次,三全则1~2个月结算一次。优越的账期,很讨超市喜欢。很快沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购、大润发、好又多等大中型连锁店大门纷纷向三全敞开。 受到威胁的湾仔码头立即调兵防守。湾仔码头一改不降价的传统:买一包赠80g,所有湾仔产品统一买满20元即减2元。算下来,湾仔的产品价格已经跟三全距离不大。借助这个变相降价,湾仔码头一举进入了东北、华北市场,三全增速受限。 三全和湾仔码头打得难解难分,龙凤何尝不想加入战争? 但亨氏的重心在于借助龙凤渠道大规模的推出龙凤酱油、龙凤生抽、龙凤耗油、蘸酱等10多个单品,极大的耗费了龙凤的专注力。这边三全和湾仔码头却精耕细作,不断的推出东北水饺、北国香等新品。龙凤却多年没有给力的新产品推出,消费者的新鲜感丧失。 水饺市场份额进一步下滑市场占有率由10%骤然降至6%,东北、华北、西南、东南市场急剧萎缩。 冬至屠龙 冬至到春节期间是速冻食品的黄金期,2012年冬至快到了,谁都希望借助想借助这个时期打个翻身仗。而这对于三全和龙凤来讲更是别具意义。 龙凤连年销售下滑,陈南早有心收购龙凤,借助其渠道完成由低端市场到高端品牌的蜕变。但初表心意遭到拒绝。 叶惠德也许心里憋着一口气,当年三全不过是一个小弟兄,现在却有势大欺人的感觉。龙凤即便出嫁,也应找一个名当户对的主家,显然湾仔码头更符合叶惠德的初衷。甚至开始有人注意到,叶惠德主动与湾仔码头掌门藏健和会晤。 陈南自然知道:三全未来唯一的重量级对手是湾仔码头,(思念此时已经开始资本运作,发力白酒、地产行业)。龙凤食品又是区域在京津沪塘地区,湾仔码头落居华南华东一线,一旦龙凤与湾仔码头合兵,势必会将三全死死的困在陇海线以北地区。 速冻行业强者恒强、弱者恒弱,龙凤加上湾仔码头不但可能在理论上可以遏制住三全向高端市场进军的计划,在实际中,整个南北市场也会被两家牢牢控制住。十万火急,三全派出各路谈判精英,加紧与亨氏谈判。 但对龙凤来讲,事实并不如意,虽然湾仔码头与龙凤同有你市场化、国际化合作背景,且都擅长一级市场,但两家优势渠道却出现重合,互补性不大,于是导致落花有情,流水无意。加上湾仔码头考虑到如果整合龙凤,将面临双品牌运作,撬动龙凤需要投入巨大资金,还会分散湾仔码头的专心经营的精力。犹豫之下,湾仔码头并未出手相救。 此时的,此时的龙凤要最后一搏,改变龙凤命运的办法。业绩是最好的办法,此时冬至临近,按照传统,每年冬季水饺都会涨价,如借助2012年冬至到春节期间的黄金期,冲刺一把,或许改变龙凤的命运。 但三全怎么会不知道这个行业的规律,涨价可不利于拉对手下水,三全率先发兵:1250g装的水饺,原价36-37元,直接降到25元;其他产品全线降价20%,果然消费者趋之若鹜; 不跟也得跟,为了进军北方市场,湾仔码头也不甘示弱,直接将有原价是36元1000g装的家庭装水饺,则直接降至26元。思念、云鹤、海霸王等大小品牌也纷纷参战,这场大战打得头破血流。这场大战导致所有厂家一反常态不涨反降。 人算不如天算,原本希望冬至打个翻身仗的龙凤市场占有率由6%直跌4%,当年亏损2.67亿。 龙凤终于在一片激战中迎来了自己的结局。 2013年2月,股神巴菲特一举收购亨氏,而对于龙凤,巴菲特却毫不留情的“断腕”。虽然此时依然保持有巨大的品牌知名度和数十个工厂,价值数十亿,但飘摇的龙凤显然已经无太多的谈判筹码,尽管有一千个不愿意,龙凤还是心不甘情不愿的与三全签订了卖身契。 被选为上海台协会长的叶惠德早已淡出龙凤实体的经营,专心于两岸公益事业。 或许他已经看破,未来的速冻行业,已经属于三全和湾仔码头,一场速冻业的屠龙大战,似乎接近尾声,似乎风暴又起。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 81463608@Q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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