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格瓦斯＆啤儿茶爽——长大后我就成了你 7 上页：第 1 页 3、市场选择进退维谷 格瓦斯将目标群体锁定为年纪偏大的男性消费群体，在渠道选择上以传统的商超和餐饮渠道为主，通过近半年的运作，上兵伐谋认为格瓦斯已陷入了一个进退维谷的境地。 首先从目标群体来看，饮料的主要消费群体是15-35岁的年轻群体，他们购买饮料的主要需求在于解渴或者提神，因此就诞生了各种茶、果汁、汽水、凉茶等不同风味的饮料以及红牛、脉动、激活等功能性饮料。普通饮品的消费群体跨度是很大的，功能性饮品的核心消费群体年龄则相对偏大、年龄跨度较小。格瓦斯很明显属于前一类的风味饮品，因为它本身不具备某种功能，因此这也就注定了他的核心群体是不能过分聚焦的，一旦聚焦的后果就是消费者的大量流失。格瓦斯用一句“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”的广告语，非常大度地放弃了女性消费群体，毫不客气地说，这是娃哈哈战略性的失误。 其次，从渠道选择上看，饮料一般是以传统渠道辐射餐饮、网吧、学校等特殊通路，可乐、果汁大部分用的是这种策略。唯有王老吉是个例外，它在推广之初是以餐饮渠道为核心，然后逐步进军商超渠道，不计其数的餐饮店不但为王老吉贡献了相当比例的业绩，同时也为它进军商超建立了势能。格瓦斯在渠道推广上有向王老吉看齐的趋势，“不含酒精、开车不喝酒，就喝格瓦斯”的诉求显然是为餐饮渠道的男士量身定制的，格瓦斯显然是要挑战啤酒在餐饮渠道的垄断地位，期望成为啤酒的替代品。既然如此，格瓦斯就应该聚焦产品诉求、优势资源、人力资源在餐饮渠道大干一场，但格瓦斯既想获得大众市场的认可，同时又希望能在餐饮渠道有所作为，格瓦斯就在这两个市场之间摇摆，两个市场的诉求都不够精准，最终的结果只能是猪八戒照镜子，里外都不是人。 4、策略调整的几点建议 上兵伐谋认为：格瓦斯正一步一步走向深渊，如果它不及时调整策略，极有可能成为下一个啤儿茶爽，以失败告终。针对格瓦斯的现状，我们认为它应进行如下几方面的调整： 1）格瓦斯是什么？——格瓦斯就是格瓦斯 格瓦斯究竟是什么？他是来自俄罗斯的一款具有麦香味的风味饮品，是具有独特风味且营养丰富的麦芽汁发酵饮料，归根结底它还是一款饮料。上兵伐谋认为：饮料的核心要素在于独特的口感以及口感背后的营养、历史等因素，从这一基点出发，格瓦斯将自己定位为麦芽汁发酵的风味饮品似乎更为合适，“格瓦斯”应该是品类名称而不是产品名称。其实在娃哈哈格瓦斯问世前，秋林格瓦斯、得莫利格瓦斯、面包雨格瓦斯早已在东北地区上市且取得了一定的成绩，娃哈哈如今将这一品类名称独占，实践了“走自己的路，让对手无路可走”这句话，同时也需要花费大量的费用教育消费者，不利于整个品类的发展。闹得沸沸扬扬的“解百纳”就是个鲜活的案例，在众多竞争对手都退出这一品类竞争后，张裕解百纳如今也独木难支，品类成长遭遇滑铁卢。 2）格瓦斯应该卖什么？——非一般的饮品 格瓦斯是一种从国外引进的饮料品种，它在俄罗斯等地区有着广泛的认知和群众基础，在中国它的认知度非常低，只有在与俄罗斯接壤的东北地区有一定的认知，因此格瓦斯在东北地区的销量较高就可以理解了，娃哈哈也是在完成了东北地区的试销后推广到全国市场的。目前各品牌的格瓦斯主打的是独特的口感、丰富的营养、有助于消化等卖点，娃哈哈格瓦斯也不应脱离这一产品的基础特性。上兵伐谋认为：来自异域的独特麦香口感、采用先进工艺和麦芽原料成就的丰富营养、有助于消化是其最大的特点，因此娃哈哈格瓦斯应沿袭它做AD钙奶的套路，“甜甜的、酸酸的，有营养、味道好”几句简单的广告语就成就了它在儿童乳酸菌市场的霸主地位。格瓦斯应从它的三大最具特色的属性出发，用它“非一般”的词汇将它的利益最大化。“非一般的麦香味、非一般的好营养、非一般的好消化”这就是“非一般的异域风情饮品——娃哈哈格瓦斯”。至于“享受女人般的温暖”这一直接超越了理性诉求阶段的广告语，不但不能讲清楚格瓦斯究竟是什么，还排斥了女性消费群体，明显是得不偿失。 3）格瓦斯的广告如何调整？——非一般的异域风情 在现有的影视和平面广告里，格瓦斯以俄罗斯美女为焦点，推出了“非一般的液体面包”这一理性诉求，同时又推出了“浪漫与激情的诱惑、享受女人般的温暖”等针对男性的感性诉求，整个广告实在看不出它独特的卖点何在，唯一的一句只有“纯正麦芽萃取”。格瓦斯的广告第一没有说清楚自己的独特之处何在，第二就是诱惑男性购买的意图昭然若揭，你让广大女性同胞情何以堪，是买呢还是不买呢？ 上兵伐谋认为：娃哈哈格瓦斯应抓住“非一般的异域风情饮品”这一产品定位，针对15-35岁的饮料主流消费群体推出一系列能有效传达产品“口感独特、营养丰富、有助消化”三大特点的广告。 在系列广告传播方面，益达前两年的“酸甜苦辣”系列可以说是取得了年轻消费群体的一致好评，益达针对饮食中的四种味觉，分别推出了五支广告，通过悬念式的广告讲述了一个略带遗憾的爱情故事，主题鲜明地推出“无论酸甜苦辣，总有益达相伴”的诉求。广告通过网络、电视、新片发布会线下活动等形式推出，将益达的品牌知名度和美誉度提升到一个全新的水平。如今，全新的悬念广告第一波又在各大电视台轮番轰炸，不知道有多少少男少女正翘首期待最后的结局呢。 上兵伐谋认为：结合娃哈哈集团的实力和格瓦斯这一品类知名度低、购买转换率低的现状，娃哈哈应及时调整广告策略，顺势推出四大系列广告： 异域风情篇：解决格瓦斯是什么的问题，突出格瓦斯在俄罗斯饮食文化中不可替代的地位和悠久的历史。 独特口感篇：输出格瓦斯的独特的口感，突出纯正麦芽萃取、独一无二的纯正麦香和酸甜口感。 营养丰富篇：输出格瓦斯独一无二的高营养，展示传统工艺、现代技术、麦芽汁发酵，富含蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分。 有助消化篇：输出格瓦斯的附加价值，突出格瓦斯采用高加索地区特有乳酸菌发酵，麦芽营养好消化、易吸收，同时有助于日常消化功能提升。 建议娃哈哈在四支广告中全部运用俄罗斯的特色元素来表达，为消费者呈现浓浓的异域风情，突出产品来源的同时带给消费者“非一般”的视觉感受。 总而言之，格瓦斯这个品类在中国市场尚处于起步阶段，如果娃哈哈想独霸这一市场他必须付出极大的广告和人力资源深耕这一市场。娃哈哈在前期的产品定位和广告策略上已经出现了偏差，如果还是一味地宣传所谓的“享受女人般的温暖”，还是锁定男性消费群体宣传它是啤酒的替代品，那么它离重蹈啤儿茶爽的覆辄就已经不远了。 娃哈哈格瓦斯，要警惕啊！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：075533168804，电子邮件： huanghunli@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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