“轻”营销体系

　　《新营销》：维他奶“轻”营销为消费者和业内人士所称道，其具体的含义和做法是什么？

　　袁杰：“轻”营销的成功，充分体现了我们维他奶品牌创新的独特性，也反映出维他奶是一个与时俱进的品牌。但最关键的一点是，维他奶独具匠心推出“轻”营销，不只在于形式，更从内在关注消费者需求的核心，点出当今消费者最希望得到的“身轻盈，心轻松”的需求。而我们始终关心消费者的健康生活，坚持为消费者提供营养、健康的产品，这才是核心所在。

　　首先，维他奶根据自己独有的“有营养、低脂肪、低胆固醇”产品优势，并从低碳中抓取灵感，以“轻”字为谋，通过“轻能量”、“轻食主义”、“轻松生活”等一系列新概念，独树一帜地建立起一套维他奶“轻”营销体系，从产品的绿色健康的功能层面，上升到对绿色生活追求的意识层面，全方位诠释维他奶的低碳主张和“绿色营养，轻松生活”的时尚生活态度。维他奶通过打造低碳营养餐桌、赠送绿色种植盒等活动，向社会传递绿色低碳理念。

　　其次，为了让消费者真正领会“绿色营养，轻松生活”，维他奶选择瑜伽这种介质传达自己倡导的绿色、轻松生活理念。我们将瑜伽的动作难度降低，提出“轻瑜伽”概念，让消费者在家里、公园、办公室等场所都可以轻松练习，放松身心。健康的“轻瑜伽”与营养的豆奶完美契合，清新时尚，受到不少都市人青睐。为了让“轻瑜伽”普及，我们还特地举办了三届万人瞩目的“维他奶轻瑜伽派对”，先后邀请香港影视红星郑欣宜、最美瑜伽教练母其弥雅、香港TVB视后胡杏儿、印度瑜伽大师希瓦·帕萨德等名人，吸引了众多消费者参与，品牌形象得以深化，品牌效应大增。　

　　另外，我们通过包括移动互联网应用在内的各种创新方式，打造年轻活力、贴近潮流的品牌形象，使我们与消费者的距离更近。

　　“轻”食“轻”运动，“轻”瑜伽，“轻”生活……无所不在的“轻”代表的是一种生活态度，构成了维他奶独树一帜的“轻”营销，让品牌从产品到意识，真正上升到“轻”的层面，也让维他奶从激烈的市场竞争中杀出一条路。

　　以市场为导向

　　《新营销》：你是做销售出身的，并且取得了不俗的业绩。现在有不少年轻人正在进入销售行业，你对他们有什么建议？

　　袁杰：首先，每个人要对自己的人生有个规划，决定了一个方向就应该坚定地走下去。其次，应该有一个好的心态，时刻对自己充满信心，保持积极乐观的精神，少抱怨。

　　营销工作特别辛苦，相当多的人因为承受不住压力与挫折而放弃，所以我认为坚强的意志力对营销从业人员来说尤其重要。在这个领域走了这么多年，到今天我对业务、对营销依然充满了激情。一个人一定要有工作激情，相对于工作激情，管理等其他方面的能力是可以通过培训提高的。

　　另一方面，要学会“看菜吃饭”，根据企业的经营状况决定市场营销、品牌方面的投入。不要盲目地与竞争对手攀比，导致恶性竞争。

　　像维他奶所在的快速消费品行业，由于竞争过于激烈、市场变化过快，很多企业不是以市场为导向，而是以销售为导向，采用“盯人”战术、“跟随”策略，这恰恰是“盲目攀比”。如此无休止的市场冲杀并不见得能出业绩，让企业在市场上站稳脚跟。快速消费品企业最难得的是不管别人干什么，搞什么花哨的动作，它都不为所动，坚定不移地坚持自己的既定方针，一步一步往前走，这样的竞争对手最可怕。

　　最后，我想叮嘱一些年轻人，了解消费者需求是企业成功营销的前提条件，而不要把自己的喜好硬推给消费者。我得出的这个结论影响了我十几年的营销生涯，这都是实战获得的经验。

　　对于企业市场推广，每个人或者企业都有自己的见解和看法，有些企业追求花哨的做法，卖概念，希望一夜之间富起来。而我崇尚的是经过自己长期努力，让品牌健康、茁壮成长。成功的轨迹比起成功的闪光点，前者更重要。（■文/本刊记者 谢文心 发自广州）

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“维他奶”品类名？品牌名？ （2010-08-02, 中国营销传播网，作者：李亮）