三公消费后时代的白酒营销之道 _ 文库

　　国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调：“在任期间，政府性的楼堂馆所一律不得新建；财政供养的人员只减不增；公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只增不减意味着未来很长一段时间内白酒市场的一大块“公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住，甚至意味着从未来中长期内白酒行业将持续面临这一个“去权力化、去贵族化”的过程，而调整的方向正是“民用化”。

　　高端酒市场再也没有原来想象般“刚需”。紧接着，军委禁酒的消息传来，白酒板块股市应声大跌，坏消息还没结束，茅台五粮液由于涉嫌价格垄断，被发改委罚款4.49亿，虽然仅仅是两个白酒大王年营销From EMKT.com.cn额的零头而已，不过这所释放出的政策信号足以让整个白酒行业倒吸一口气，类似于98年白酒市场寒潮再次来袭了？

　　每一次行业调整都不是现象的罗列和推倒，我们都是沿着历史必经的河流在溯流而上，白酒行业拥有灿烂的千年文明，正如和君咨询所说：在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。我们需要从白酒行业在过往十年的高速增长中剖析其底层逻辑。

　　中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复。一旦放开体制内资源便形成万马奔腾之势，伴随之的正是腐败和通胀，而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费，通胀则会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀的过渡又会影响社会稳定指数和政府治理评价，从而在社会舆论和‘维稳’压力下政府必然要收紧资源、整风工作调整。这就是主导每一次白酒行业兴衰周期的历史怪圈。”

　　总结过往十年，白酒行业每次的繁荣和衰退就如一个无辜的小姑娘被莫名地的宠爱和无情的抛弃，对错兴衰其实都不由己，使其美丽的外表多于内在丰满的灵魂，被迫堆叠的脂粉与其内在的气质总相冲突。因为，当我们深究历史逻辑就会发现，过往白酒行业的高增长有三个逻辑一直在发生作用：

　　第一，白酒消费价值构成中“精神价值大于物质价值”的价值逻辑。

　　白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中，精神体验的价值高于物质体验的价值，这样的行业属性决定了企业在市场中赢的原则在于“品牌的差异化”，而非“产品的同质化”，这是白酒与其他酒类如啤酒的根本区别之所在。白酒产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分地证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）18.4%的增长速度。

　　中国的社会自改革开放以来，一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用，不过巨大的体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好的关系成为政商二元下商人的一致选择，由此催生体制内官员和领导成为高端奢侈品消费的“意见领袖”，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无睹，近年来白酒行业诸如“国”字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。

　　白酒从改革开放以来有三次下行的衰退时机，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根据矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在经济过渡繁荣的背景下产生，繁荣位点的突然遏制下跌，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生大量的财政支出，进而引发寻租经济行为，民愤难泄的社会就会出现“杀和申、平民愤”式的权力惯性和改革呼吁，白酒很容易成为这种反腐的“切口”，但是这样运动式的人事调整和整风行动最后又都会无疾而终。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期，三个周期的重叠，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾勒出白酒过往成长跌宕的历史轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个“天地一心、心心相通”的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智和社会治理结构也将呈现不同以往的变化，“二元”经济模式未来必将式微，白酒的消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑却依然如往。

　　1989年行业衰退潮中——茅台零售价从208元一路下滑183元、125元、95元；

　　古井、全兴：通过降度降价，进入“民用市场”，分别在95年、96年成为全国第二；

　　1998年行业衰退潮中——1996年白酒广告标王丛出，央视成为白酒频道（与2012年何其相似！）；公务消费成为众矢之的；23部委发布文件，承诺公款宴请不喝白酒，同时出台白酒广告管理办法，限制白酒的媒体投放。

　　1997年秦池勾兑和山西假酒事件爆发（与塑化剂和“假有机”“勾兑香精门”何其相似！）

　　五粮液：研发系列产品降价迎合消费者，从政商务市场转型为民用和礼品市场，零售价从312元降到220元，成功护住品牌地位，迅速成为行业龙头，从此超越茅台十年之久。

　　金六福：系列产品切中档以下价位段，通过深度分销，逆势而上。

　　对比历史，当前最大的不同是在2001年政府每斤白酒开始征收五毛钱的从量税，彻底压垮白酒企业，白酒企业纷纷破产，行业掀起改制风暴。这一方面目前政府还未有此风向，为白酒行业未来发展留下了极大的空间与“窗口”！

　　因此，基于以上的逻辑分析，我们可以对白酒的未来做出这样的判断：未来十年仍会向好。2013、2014年日子会比较难过，2013年主要基于政治氛围和管制条例，2014年则会随着整体经济的衰退压力，2015年之后行情会趋于好转。

　　具体表现是：一、二线有实力的白酒企业将会不断下探民用市场；产品层面中高位区间受抑制、低端区间成为竞争的红海；环境的转变会倒逼企业进行内部管理升级，强化渠道链条效率，提高综合竞争能力；同样，此轮行业周期中会出现“黑马”，新业态、新模式将会出现，电商、移动互联、先进的组织模式、商业模式，而消费者的消费习惯将从跟风消费型回顾理性消费，愈加重视产品品质。

陶海翔：广州转折点企业管理有限公司CEO。中国著名营销策划及招商实战专家，国家高级企业培训师，创业指导专家，知名演说家。专注于渠道招商领域的实践与研究，带领团队先后服务过茅台集团，五粮液集团，西凤酒业集团旗下系列酒水，远见餐饮集团（吉祥馄饨、惠美饺子、重庆小面等连锁项目），贵茶集团，达安基因，廖记棒棒鸡，阿遇烤五花肉、四川开心猫、董记霸王卤、吉食捞、甘食记、长沙枣木牌烤鸭等企业。

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