儿童营销必要准则

　　妈妈网（Mumsnet)创始人兼首席执行官贾斯汀·罗伯茨（Justine Roberts）说，在过去的几年里，广告商的校内营销能力正在提高，而这也引起人们相应的关注。

　　“学校究竟为什么要帮助企业推广商品或服务呢？”罗伯茨说，“这挺荒谬的，学校就应该是一个安全的避风港。家长本来觉得自己能够信任学校,认为学校能对校内相关的商业行为加以管制，但有的学校却在商业压力之下低头，这样的例子让人感到很失望。”

　　英国教育署（Department for Education）和英国广告业协会（ISBA）发布的校内指南方针指出，比起为学校带来财务收益，校内商业活动必须更能体现一点，即为孩子提供较大的教育效益。

　　然而，“最好的学校合作实践原则”在10年前就被提出来了，只需要对此进行与时俱进的调整。英国广告协会（Advertising Association）已经和广播机构Turner合作，成立了一个广告检查网站，主要负责与孩子营销相关的立法和指导工作。

　　品牌希望能在孩子小的时候就在他们心中塑造品牌的形象并形成影响力，因为能在孩童时期形成影响力的品牌可能在孩童的一生中都有较大的影响力。但是负责任的品牌必须懂得，在针对孩童的营销中必须遵守一些必要的准则。

　　谈及青少年营销战略，卡夫欧洲市场前营销副总裁达里尔·菲尔丁（Daryl Fielding）证实说：“在涉及孩童营销问题时，卡夫非常谨慎，卡夫不开展针对孩子的广告宣传活动。但是，那些从小陪伴孩子成长的巧克力会是孩子长大后的忠实品牌选择。因此，关键是取得一个很好的平衡，既合乎伦理地开展营销，同时又推荐自己的品牌产品，这是一个艰难的品牌活动。”

　　目前，英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority）表明，那些针对儿童的广告不能利用孩子轻信或缺乏经验的特点进行宣传，同时不能让孩子觉得如果不买某种产品就低人一等、不受欢迎或不忠诚。

　　广告还不能误导孩子，英国广告标准管理局表明，对于一些较复杂或昂贵的孩童商品，广告商必须取得成人许可。

　　基于广告对孩子进行教育，这是由英国广告业协会资助开展的一项独立行动。该项目为小学学生免费提供信息和教案，至今已有9397所英国小学向该机构申请这项行动的信息资料。

　　英国广告业协会公共事务总监伊恩·托尹（Ian Joe）说：“如今孩子生活在一个商业社会里。现在孩子是消费者，无论是买小吃零食还是玩具，他们都有钱花。为什么我们认为小孩子没有权利去了解社会上有哪些选择呢？因此，我们要做的是，让孩子们有自己的主见，但同时推出一些严格的规定对他们进行相应的保护。”

　　2006年，在一个关于减轻儿童肥胖项目的投标中，英国通信监管机构Ofcom介绍了一些广播限制条款，禁止广告商在儿童电视节目期间播放高脂肪、高糖和高盐产品。因此，现在孩子们看到这些问题产品的广告减少了37%。

　　妈妈网的罗伯茨说：“在这些努力之下，我们不能保证每个人都能更健康，但是我们能保证会有更多的人倾向于更积极的生活方式，这也能让孩子的成长环境更健康。”

但是托尹表示儿童电视节目为此遇到了困难。“Ofcom坚持在儿童节目期间不播出不健康食品的广告，结果是电视商因此丧失了许多用于优质内容运作的资金。”

　　而随着数字媒体营销的兴起，这也为广告环境增添了复杂性，不由得不让父母更为担忧。

　　一些品牌没能遵守广告标准管理局关于孩子广告的规定。比如凯洛格（Kellogg）的一个儿童谷物网站，因为误导传播关于糖摄入量和肥胖的信息而被禁止运行；而维他麦（Weetabix）的“维他儿童”应用程序也被禁止发布，原因是担心这款应用程序可能会让不购买、不使用维他麦产品的的儿童感到低人一等，这些儿童会反过来要求家长购买维他麦产品。

　　糖果商Chewits正在开展一场互动数字化运动。罗伯茨说：“我们有自己的数字化平台Chewits.co.uk,同时，Facebook和Twitter也为我们提供了品牌建设的渠道，让我们能够和消费者建立并保持一种长期的关系。这和电视渠道不一样，消费者现在能够自己选择数字化传播途径，并且更加乐于互动。这种双向互动对于建立关系而言很重要。”

然而，她也强调了媒介理解的重要性。她说：“我们从来没有在任何营销传播活动中，直接鼓励消费者购买我们的产品。”

　　无论是广告商还是家长，对于保护孩子的成长环境都有责任，因此，双方都要努力保证在全媒体时代给孩子一个健康的成长环境。

　　案例

　　克莱儿：开辟线上营销渠道

　　配饰零售商克莱儿（Claire's）的目标客户群是6岁到16岁的少女，该零售商已经针对这个核心群体推出了一个电子商务网站，以便迎合这个群体不断变化的购买习惯。

　　克莱儿欧洲媒体和营销负责人欣德·哈吉说：“建立这样一个网上渠道对我们而言非常重要，这不仅仅关系到在线展示。之前，通过网上进行交易从来都不是我们的重点，因为为客户提供良好的店内购物体验，一直是我们和这个年龄群体交流的主要方法。但是随着社会化媒体盛行，通过网站平台能让女孩们有更多访问我们网站的机会，通过社交媒体和我们交谈。如果孩子们有进一步的需要，还能在父母的帮助下进行线上购买，对货物不满意可以退还到实体店。”

　　为了宣传新开设的网站以及吸引更多的人访问网站，该零售商和一些博主合作。比如针对消费者的新趣味，和年轻的时尚博主Abimarvel一起打造了10款适季产品。

　　“对于品牌宣传而言，青少年是一个最棘手的年龄群体，因为我们不想将自己打造成一个高高在上的品牌。青少年知道什么对自己是最好的，这也是为什么和博主合作能起到很好效果的原因。”

该零售商还推出一系列“如何”视频，告诉女孩子们如何选择最新潮的造型，比如如何弄一个Minnie蝴蝶结头饰。

　　“因为我们的目标受众与众不同。这些孩子不想在较大的孩子面前显得太年轻或太孩子气，但同时他们也不想在比自己小的孩子面前显得太老成。因此，我们为不同的年龄阶段群体推出不同的视频。”哈吉说。

　　观点

　　儿童营销的战　略与战术

　　■文/Chewits英国市场品牌营销负责人

　　霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）

　　和孩子建立长期关系，哪一种交流方式最有效？为此，我们在品牌整体营销战略指导下采用了不同的战术。在执行的过程中，我们发现，如果想和孩子建立并维持长久的关系，最有效的方式可以归纳为以下几种：试样和体验，积极的生活方式，以及数字化渠道。

　　数字化营销的兴起，的确为我们和孩子交流带来了许多机会。今天的孩子们，花在网上的时间不断增加，因此数字化营销的确在我们的交流战略中起到了主导作用。对于我们而言，这是双向互动交流的一个理想方式，能为双方带来便利和好处。当然，数字化营销兴起的一个主要原因，在于英国广告标准管理局（ASA）对儿童电视广告进行限制。

　　有一些人担心以后真像一些游说群体提倡的，最终政府全面禁止针对儿童的广告行动。对此，我认为我们应该解决根本问题，重点放到教育上。如果消费者对自己要买的产品有很好的了解，并且认识到平衡生活方式的重要性，那么他们就可以做出明智的决定。我们要和那些负责任的广告商合作，通过这种方式，我们相信全面禁止针对儿童的广告是不必要的。

　　在食品和非食品产品上，我们针对儿童的营销方式有所不同。今年圣诞节消费者将看到我们推出的第一款非食品产品，因此目前我们必须对该产品的营销方式仔细衡量。但不管如何，未来的营销方式仍然会切合我们的品牌核心价值观：乐趣、信任、积极的生活方式。这一点不管是对于食品产品还是非食品产品，我们都会始终坚持。

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