以《哺乳谎言》为标题，专栏作家乔治·梦贝尔特（George Monbiot）写了一篇文章，指责品牌如何将儿童作为目标客户开展营销From EMKT.com.cn活动。然后他游说相关机构发表了一封公开信，呼吁“不要打扰我们的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企业禁止针对11岁以下儿童的广告行为。

　　梦贝尔特在社会上激起涟漪，他指责了一些品牌对“手无寸铁”的孩子过于“苛刻和无情”。

　　2010年，英国新政府刚上台，就开始打击针对儿童的商业行为，这是新政府的主要目标之一。但是，现在所有企业都在等待政府对贝利研究报告表态，而市场营销将会变得更加复杂。

　　随着企业通过数字化渠道和校内广告加大对儿童的营销力度，父母开始站出来表示不满，声称政府对此缺乏强有力的管制措施。前不久，美国一群家长起诉苹果公司，控诉苹果公司通过游戏购买“不公平获利”。

　　然而，据英国儿童部长爱德华·汤普森（Edward Timpson）对贝利研究报告的初步分析看，全面禁止针对11岁以下儿童的广告行为似乎不太可能，汤普森认为，只要企业能够自律，能够对儿童起到保护作用并让家长放心，那么“政府应该避免对广告行业过度插手，或者避免不必要的政府管制”。但无论如何，品牌必须承担相关的责任。

　　英国广告业协会ISBA的公共事务主管伊恩·托尹（Ian Twinn）认为，现在最大的一个社会问题是，孩子们更容易接触数字化媒体渠道，这种轻易程度远不是孩子的父母那一代可比拟的。因此，很难预测孩子们会接触哪些信息。

　　“我认为家长们需要帮助。”他说，“保护孩子，不仅是家长的责任，同时是广告客户的责任，我们也有责任。但是如果政府最终禁止针对11岁以下儿童的广告行为，那么可能出现类似瑞典的现象—瑞典政府禁止针对12岁以下儿童的电视、广播广告，最终人们开始收看更多的国外媒体频道，因为瑞典国内频道因为缺少资金无法制作相应的内容。在一个全球化的世界里，英国如何能够为自己建立壁垒而保证环境的净化？这是不可能的，这意味着我们必须开展更有力的宣传运动，建立良好的市场规则。”

　　参与教育项目

　　事实上，品牌的确是将儿童作为营销的目标，也可能因此而受到人们关注，但问题的关键是，品牌怎样才能采用合乎伦理的儿童营销方式？

　　耐克指出自己在2008年开展的品牌运动，主要目的是鼓励少女参与运动，而不是为了将商品卖给不懂事的未成年人。

　　“现在英国年轻女性参与运动的情况越来越不如以前了，因此我们决定开展针对年轻女性的‘我来了’（Here I Am）运动，运动的内容之一是通过广告机构TenNine在中学张贴宣传海报。”耐克英国和爱尔兰市场传播负责人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）说。　　

　　耐克认为，虽然一些人指责体育用品企业开展活动是为自己的品牌做宣传，从而增强对易受影响的青少年的影响力，但是一些举措的积极作用仍是应该肯定的。

　　耐克的“Here I Am”运动是在5年前发起的，自此以后，这个体育巨头投资开展了一些类似的项目，包括耐克训练俱乐部学校。但是耐克声称，2012年，伦敦有1400名在校学生主动参与了该项活动，其中有60%的女生参加了10个以上的培训项目。

　　参与到运动项目或教育项目中，这是品牌与孩子建立长久关系的一个有效方式，这种方式对于那些食品或糖果品牌尤其有效。

　　2008年糖果品牌Chewits推出了一个名为“体育课程”的项目，与体育活动商卓越运动（Premier Sport）联手，教育孩子更好地均衡饮食。项目执行至今，在学校节假日期间，已有超过80万个5岁~11岁的孩子参与到该项活动中。

　　Chewits英国市场品牌营销负责人霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）说：“这个‘体育课程’项目，以一种独特的方式教育孩子，让他们明白积极生活方式的重要性，同时鼓励孩子理智地平衡饮食。”

　　同样，麦当劳长期以来一直是人们对诱使儿童肥胖品牌的攻击对象，因此，它有意识地对产品和营销方式做出一些改变。

　　在麦当劳的“快乐儿童餐”菜单中，现在只有四分之一的产品被列为高脂肪、高盐和高糖，而且麦当劳不会针对这些不适宜儿童食用的食物进行宣传广告。麦当劳40%的媒体开支用于传播这样一个信息—“聪明饮食”（Smart Eat）。而麦当劳针对“欢乐儿童餐”，主要宣传那些健康的食品和饮料，比如水果和矿泉水。

　　麦当劳还运用了卡通人物，以推动健康食品普及。麦当劳重新命名“快乐儿童餐”的一些产品，而且是卡通怪物史莱克（Shrek Forever）宣传的内容之一。麦当劳发起儿童餐改名运动是在相关电影放映之后，包括《穿靴子的猫》（Puss in Boots Milk）等电影。麦当劳声称，与推广之前相比，儿童餐改名运动开展后带来了15%的销售额增长。

和一些热门人物建立联系，这是帮助儿童鞋零售商克拉克（Clark）建立儿童品牌认知度的有效方式。去年，克拉克和舞蹈家、前知名六人歌舞组合Pussycat的金伯利·怀特（Kimberly Waytt）合作，推出了一个名为“翩翩起舞”（Step it Up）的竞赛活动，从8岁到十几岁的青少年中，寻找一名崭露头角的舞者。之后，克拉克在孩子们心目中的品牌“酷”等级上升了17%。克拉克如今正在策划推出第二轮竞赛活动，联合舞蹈团Diversity的乔丹（Jordan）和佩里（Perri），希望寻找一个出类拔萃的舞蹈团队。

　　克拉克英国营销负责人艾莉森·萨得伯里（Alison Sudbury）说：“我们一直希望和一些儿童媒体建立合作关系，比如美国知名儿童节目有线电视频道Nickelodeon，因为他们采用的方式和克拉克的品牌价值观一致，这就是我们的品牌和儿童交流沟通的方式。”

　　与孩子建立互动联系

　　除了促使孩子养成积极的生活方式之外，企业还可以通过鼓励孩子阅读的方式和孩子建立联系。这些都是很有意义的方式。比如英国最大的连锁书商Waterstones的营销负责人乔·乌尔卡特（Jon Woolcott）说，在和孩子的沟通方式上，必须明确和诚实，以确保不会破坏与孩子之间的信任感。“我们不能欺骗孩子，也永远不会将我们的儿童活动中心关掉。”乌尔卡特说，该机构和孩子交流的一个主要方式，便是开展店内活动。在过去的一年里，该零售商加大了对店内“孩子区”的投入，采用鲜艳的色彩和图像，以鼓励更多的年轻人进行互动，同时持续开展店内的一个长期项目：讲故事活动。

　　“我们想要创造一种环境，鼓励孩子们经常到店里来。虽然这包含了一种商业需求，但是我们真正希望为孩子创造一种有趣的体验，让他们对阅读产生兴趣。”

　　该零售商同时和学校、书商建立紧密的联系。一旦发现一些有趣的书，该零售商便联系教师，同时根据情况决定是否在店内设立一个书摊位—这是另一种店内营销的方式，但是乌尔卡特认为这种方式不如其他互动方式有效。

　　“我认为我们要做的工作很多，但这种鼓励孩子阅读的方式意义重大。因为没人敢说，不要对儿童提起书。”他说。

　　当谈到校内广告时，30%的校内运动都是由TenNine开展的—这是专栏作家乔治·梦贝尔特在文章中谴责的广告机构之一，该广告机构主要开展一些社会责任活动，包括反吸烟、提倡健康饮食和慈善等活动。

　　虽然教育青少年提升这些方面的知识是好事， 但是从企业角度看，这都是基于商业利益对校内学生进行广告宣传的例子，尤其是针对那些11岁以下的孩子。

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