在整个实体零售行业遭遇内外交困的时下,没有谁可以例外,包括沃尔玛。关闭业绩不好或无法续租等其他原因导致不能继续开业的门店“正在进行时”,它的购物广场业态在不利的外部环境下正进行调整。不过,近两年的零售业,边开店边关店事实上已被熟视无睹。只是,关店可能从某种程度上足够挑逗起媒体兴奋的神经,特别是这家企业而且还是全球老大。

　　山姆会员店却没有这样的尴尬。不过,看看它的仓储式装修、大包装商品、卡板式陈列,可不是什么奢华的高端购物场所,但却逆市而上,仿佛涅槃重生。今年6月份,沃尔玛在苏州的山姆会员店开业,一个有意思的数据是:截至开业当天,它已发出了2万多张会员卡,这意味着,相比其他卖场,它不用营业,已经有了300万元的收入。不过,对于记者了解的苏州店会员数量,沃尔玛官方并不确认。但沃尔玛中国山姆会员店营运副总裁杜丽敏告诉记者,山姆会员店目前已经拥有超过110万会员。也就是说,这110万会员的会费就能带给沃尔玛每年近2亿元的收入,这是多少零售企业梦寐以求的?

　　为何是4400种?

　　每年150元的会费仍是阻挡很多消费者涌向山姆会员店大门的不小的一道坎。

　　在中国市场,更多的消费者仍不会习惯必须先交费用才能获得去卖场购物的资格——要知道,中国传统文化里自古便有“此处不留爷,自有留爷处”的情结。更何况,山姆会员店就算再好,在目前也并非不可替代,而且对大多数消费者来说可替代性并不低。

　　持有这种想法的消费者是没错的。中国零售市场竞争充分,内外资卖场遍地开花,对消费者而言,不是没有选择,而是选择太多。对于全国尚只有10家店的山姆会员店而言,不去也绝对影响不到自己的生活。

　　早前,麦德龙虽然不收会费,却只针对公司等专业客户办理会员卡,个人消费者同样被它挡在门外,但最终还是妥协,现在普通消费者已经可以随意在麦德龙购物,只须进入卖场前领一张临时会员卡即可。

　　但山姆会员店没有打算改变它对会员店的定位和收取会费的策略,对于不愿缴纳150元年费的消费者,它也不认为这是它的目标顾客群体。在山姆购物的消费者中,70%以上的顾客是开车前来,即所谓的中高端消费人群——它要抓住的是这部分人。

　　的确,这要看怎么算账。150元会费可能会让消费者感觉不值。但是,举个例吧,Levi’s经典牛仔裤在这家卖场里仅卖398元。而在中国其他商场,它的价格基本不会低于1000元。如果你喜欢这个牌子的衣服,一年只需购买一件,就已节约了不少于4个150元。

　　山姆会员店最有杀伤力的“武器”就是商品和价格。

　　几年前,山姆会员店在中国的单品数量也在1万种左右,但现在已经削减了近60%。两万多平方米的面积只有4400种单品,进口商品占比为20%~30%之间。而一般大卖场的单品数量在2万~3万。

　　“我们反其道而行之,仅为会员提供有限的单品选择。”沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员商店首席运营官文安德在接受记者采访时说:“山姆此举为会员免除了挑选商品的烦恼,节省时间和金钱。”

　　这是一个颇为有效的经营策略。消费者往往会在大卖场某个品类前踌躇不已,比如酱油,有着几十个品牌,每个品牌往往还有十多种不同产品,究竟选哪种?这让消费者很头痛。

　　山姆会员店则在很多时候让你“没得选择”——因为很多品类都是仅此一种或有限的两三种,反而会让顾客更迅速地做出了购买选择。在这一点上,大卖场拼命增加陈列排面和单品数量的经营方式是否走入了一个误区?

　　低价的手段　　

　　当然,山姆会员店的这些商品可不是一时兴起被随意引进卖场的。“我们根据会员的需求来选择商品,每年都定期访问会员,研究会员购买行为变化,对于不符合会员需求的商品,及时淘汰。”沃尔玛山姆会员店干货采购部商品总监谢先芸告诉记者,山姆会员店会在多年经营的基础上,通过数据分析会员的购物习性,总结他们对于某个品牌或品类的定向需求,最终只保留会员购买频率最高的品牌。

　　优质的同时还有低价。沃尔玛的“天天平价、始终如一”可能没有让在其购物广场消费的顾客有太深切的感受,但将它放在山姆会员店身上可能就会贴切些。文安德介绍说,卖场每增加一个单品,都需要经过“采购、配送、收货、上架”等流程,必然产生一定的物流、人工和运营成本,“将单品总数控制在一定范围,就能控制成本,从而降低销售价格。”

　　山姆会员店的商品定价平均比其他卖场低8%左右。在山姆会员店里,可以买到22.2元的瓦伦丁小麦啤酒(4听装),4瓶装星巴克咖啡仅售52.8元……而保证这样低价的手段是,包括进口商品在内的所有商品基本直采,抛弃经销商环节。谢先芸表示,无法厂家直供的商品也尽量从全国最大的一级经销商拿货。另外,山姆会员店会和厂家、供应商基地联合购买,这样即使仍由经销商供货,经销商也只赚取物流费用。“而对于畅销商品,我们是以货柜的形式买断,以保证价格优势。”

　　 由于采取大批量进货,山姆会员店销售的产品多为大而简单的复合包装。陈列采用的是带板陈列,即成箱的商品整齐码放在规格为1×1.2m的标准木制托盘上,高度1.4m左右。根据澳大利亚、美国等国外经验,通过带板运输可使综合物流成本比散装运输方式下降近40%,再加上商品从配送中心送到商场后,打开外包装直接用叉车摆放到地面即可销售,省去了员工拆装、上货、补货的繁琐流程,运营成本进一步被降低。

　　不过,山姆会员店里绝不只有低价商品。苏州店开业当天,33.6万元一辆的哈雷摩托车也赫然在列。据文安德透露,售价3.4万元一台的傲胜天王椅,2012年在山姆全国8家门店共售出600多台。而70吋以上的超大屏幕电视机平均每天也可售出一台。这表明,山姆的会员有很强的消费能力。

　　或许,一些容易被业界忽略的细节更能体现山姆会员店在商品品质上的标准化。

　　以香蕉为例,员工收货时,会拿一块标准化的香蕉色卡,逐一对照香蕉颜色。色卡按照香蕉表皮呈现出的不同颜色,从青涩到完全成熟分为7个阶段。员工只接收4段和5段的香蕉,即“大部分已变成黄色”和“整体变为黄色,两端仍为绿色”两种。

　　此外,员工还要尽可能保证5段香蕉占总量的30%,用于上午上货;4段香蕉占70%,用于下午补货。这样的比例基本保证了不论顾客何时购买,食用时都刚好可以达到口感最好的6~7段。

　　同样,对于美国进口的车厘子,山姆会员店也有标准的孔卡,卡上10个孔眼从大到小,用以确定这种商品的大小和等级,在外观、色泽和口感被确认后,员工只需要将车厘子用孔卡对应套入孔眼,即可轻松辨别出等级,保证每一批次的车厘子的规格都能标准化。

　　而在研究会员消费上,山姆会员店又有什么经验呢?谢先芸称,通过调查发现,当消费者用完2瓶洗发露时,差不多刚好使用完一瓶护发素,也就是说,洗发露是会员需求量较大的商品,相比之下,护发素需求量相对较小。

　　所以山姆推出了“2瓶洗发露+1瓶护发素”的资生堂“水之密语”大包装商品,相当于加大了高产商品洗发露的陈列;商品同时具有更高的会员价值。最终,这种三支套装比两支装销量大幅增加。

　　值得关注的是,山姆会员店的自有品牌也没有想象的那么多,目前的比例仅为3%~5%之间。文安德说,他的目标是把这一比例提高20%~25%。不过,这在短期内还只能是一个美好的愿望。

　　转折点

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