“十年黄金”之软件：国学复古热

　　另外，还有一个文化氛围在为“黄金十年”鼓与呼。在这10年间，中国由上而下，也掀起了一场如火如荼的“复古文化运动”，造就了气势如虹、如日中天的“国学热”。白酒正是瞅准了这场风起云涌的“国学复古热”，从复古文化中，找到了白酒具有与生俱来的血统传承、高贵、等级身份等高端价值理由，拉开了高端酒升级涨价“定制封藏”的奢侈大幕。

　　这场复古文化下的“国学热”，犹如一把双刃剑，给白酒行业和品牌带来了毁誉参半的影响。一种观点认为，“国学热”不但没有给人们带来心灵的有效宁静，相反，“国学热”成了“当权者”和商人们彻头彻尾的谋利工具，将其推向了更为功利的境地。权贵者利用“国学热”传播等级、身份、秩序、权威地位和观念；商人们利用“国学热”传播商品的尊贵、奢侈、独享、定制观念。权力和商人在这场声势浩大的“国学热”中，积极配合，翩翩起舞，如痴如醉上演了一场逐利狂欢的世纪盛宴。

　　可以这么说，“黄金10年”的高端白酒几乎完全是被这两个“非富即贵”的群体喝掉的，这是新世纪以来，靠投资拉动结出的果，也是中国经济的滚滚战车，遭遇“国有企业改革困境、传统文化强势回潮，政治文化信仰迷失”后，“国家资本主义”抬头造成的“短暂偷欢”和“精神慰藉”。两者珠联璧合结合，演绎了高端白酒的“黄金十年”。正是这种追求所谓权力、高贵、享乐、奢靡之风，才导致今天中央对权贵腐败的严厉肃整和打击，致使高端白酒等奢侈品市场急转直下，惨淡萧条，这应该是“复古文化”的深刻教训。但是，我们也不得不承认，这种所谓的“教训”，在具有5000年封建史和中国特色的社会主义制度下，相信每隔几间会再来一次，周而复始。这也是未来5-10年，高端名酒有可能再次扬眉吐气的不死之根。

　　第四部分　白酒未来3-5年发展态势

　　 中国经济经历30多年高速增长期，面临增速换挡，也就是进入中高速发展阶段，包括经济结构需要调整，这是客观的规律。中国的经济结构调整还远未到位，需要3到5年甚至更长的时间，在此之前不应该追求过高的经济增长速度，6%到8%的增速区间都是可以接受的；经济结构调整到位之前，未来经济增长将在高层划定的上下限区间内波动。

　　接下来几个月宏观政策变化的可能性非常小，市场对于宏观政策的预期应该是更加清晰了。　

　　2013年8月29日，十二届全国人大常委会第四次会议上提出，今年全年GDP增速低于2012年将是大概率事件，在目前经济增长转型时期，要提高对经济下行的容忍度；既不要随便“鼓泡沫”，更不能轻易“戳泡沫”，而是要千方百计“挤泡沫”，要挤掉“过剩产能泡沫，”、“房地产价格泡沫”、“政府债务泡沫”、“金融领域泡沫”四大问题。

　　既然“挤泡沫”是中国经济未来的发展主题，说明不可能再有扩张性的财政政策了，“投资”这个反弹的渠道基本上不要寄予希望了。

　　在这种情况下，白酒行业最困难的时候，是今年上半年至明年上半年，明年下半年会好过一些，但是，真正想走出“库存积压”的困境，进入市场良性循环，大概要2-3年，可能到2015年才会回升，白酒的基本面才会好转。这里面既有实实在在的大众消费，也有外部环境的改变，估计两年后，现有的“禁公消费”的高压态势，会有所松动。但是，我们也应该清醒，即使“三公消费”松动了，也有可能因经济不景气导致财政吃紧，导致“三公消费”有心无力，再加之网络媒体的监督，恐怕不会有明显反弹。

　　因此说，白酒行业的此轮调整至少需要到2015年左右。2016年或2017年开始反弹，预计比1999-2004年期间的5年低谷期，可能要缩短一至两年。但“反弹”后的行业，将是品牌减少，有序发展，以“大企业、主产区”为主的理性行业。

　　可以肯定的是，白酒业面临洗牌，从中长期来看，对龙头企业而言也是利好。过去数年白酒行业经历了“严禁酒驾”、严格征收消费税、“三公消费”限制、白酒塑化剂、军队禁酒令等不利因素影响，行业增速在2011年达到高点，2012年逐步回落，预计2013年还会进一步回落至10%左右。

　　而往后10年，即使是最乐观的经济学家也认为中国经济会增速下降，投资驱动的政商模式难以为继。宏观经济之于高端白酒犹如人民之于当政者，所谓水能载舟亦能覆舟。低迷的宏观经济导致即使反三公运动变缓，也因财政吃紧有心无力，加之新媒体监督环境变化，三公抑制恐刚刚开始!国窖拿过去10年的智慧用于今天，动机虽好，成事很难!未来5年，白酒不可能再回到过去十年中生产总值每年30%的增长速度。

　　白酒未来并不悲观

　　尽管当前内外经济环境比较困难，但是，中国毕竟不可能走回头路，只要中国的上层高瞻远瞩，思路清晰，敢于刮骨疗伤、壮士断腕，就能避免发展中国家的“中产阶级陷阱”，中国市场完全能够迎接“大消费时代”的到来。对于白酒界来说，做大企业的规律是：产业为本、战略为势、创新为魂，金融为器。只要在行业中做长了，做大了，其品牌和资源就会产生强大的“话语权”和势能，其品牌价值就进入了消费者的心智，一但大品牌在某个时段降价，性价比就会大幅提高，消费者就会感到占了很大便宜，甚至会形成抢购潮，中端的消费群体会被培养起来。茅台五粮液等高端酒降价以后，短期内销售额可能会受影响，但销量不会受太大影响，以后会都转移到商务消费领域、节日礼品市场等。消费者不再感觉到遥不可及，原来送不起茅台了，现在送的起了，原来喝不起的，现在喝得起了。茅台、五粮液等高端酒降价的最大好处，就是去库存，拉动消费，不但不会增库存，反而去库存。目前来看，中国白酒市场未来并不悲观，原因如下：

　　第一，“十八大”首次明确居民收入“十年倍增”

　　 中共“十六大”对小康社会的量化指标仅仅是国内生产总值（GDP），就是要用20年，从2000年到2020年实现GDP翻两番。由于我们的增长速度超出了预期，在十七大的时候提出了人均GDP翻两番，量化指标由“总量”改为“人均”。两次大会均未对居民收入增长提出具体量化目标。中共十七届五中全会虽然首次提出努力实现居民收入增长和经济发展同步，但也未提收入增长具体量化目标。这次十八大有一个非常重大的突破，就是首次明确提出居民的收入要在十年的时间里实现倍增，到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。这是一个重大的突破。我们要从四个方面理解居民收入倍增的内涵及其意义：一是居民收入不仅要倍增，而且要同“GDP翻一番”同步；二是把居民收入作为建成小康社会的目标之一体现了以人为本和民富优先；三是用十年时间实现居民收入倍增并非不可企及的“高指标”，而是切实可行、容易做到的，是中速增长幅度下的；四是在实现居民收入倍增的过程中，要着力解决收入分配差距较大的问题。当前，我国收入分配制度在初次分配和再分配两个层次上都存在制约分配公平的缺陷，导致收入分配格局存在严重失衡。收入分配对消费的影响极其重要。如果“穷人想消费但没有钱，富人有钱却不消费”，消费将长期低迷。只有通过收入分配改革改变这种状态，才能有效扩大消费和扩大内需。十八大报告中指出，要着力解决收入分配差距较大问题，使发展成果更多更公平惠及全体人民。国务院当前最重要的两件事：一是通过结构性减税促进小微企业发展，二是调节收入分配，改善人民生活。近期，中央向垄断行业——石化、银行等行业的贪腐高管开刀，可能是一个信号，要解决贫富差距。如果“穷人想消费但没有钱，富人有钱却不消费”，消费将长期低迷。只有通过收入分配改革改变这种状态，才能有效扩大消费和扩大内需。

　　第二、城镇化浪潮即将来临

　　 国家统计局发布的报告显示，2002年至2011年，中国城镇化率平均每年增加1.35个百分点，城镇人口平均每年增长2096万人；到2011年底，中国城镇化率已达到51.3%，全国农民工总量达到2.5亿多人。十八大以后的新一届政府，也把继续推进城镇化，当成了施政纲领之一，这些农民工来到城市要有社交需求，生活需求，光瓶酒会升级，低端酒也会升级，他们是最忠诚的酒民，将成为白酒消费的主体。

　　 第三、中产消费崛起

　　未来10年，中国的中产消费群体大量崛起，资料统计，至2015年中国将有7,500万城市家庭加入“中产阶层”行列。随着中国人口的大规模迁移，今后10~20年将有3亿人进人城市，城乡人口结构将再次改变，“中产消费”市场将变得越来越大。中国将有100个超过300万人口的城市，其中至少25个消费总值有望在到2015年翻一番，未来5-10年，30%的市民将成为“中产阶层”中的一员。　

　　这个市场消费群体非常大，“中产阶层”也将成为国家的中坚力量。这个与中央提“扩中控高”，扩大中产收入、建设“橄榄型”稳定社会，居民收入倍增、缩小贫富差距的目标规划和精神，正好吻合，因此，茅台和五粮液等高端酒降价是在弯下身子培养他的未来喝酒接班人，培养和拉拢年收入8万元~40万元的中产阶级消费人群，感受物有所值的品牌和品质魅力，让他们形成消费茅台和五粮液的习惯，至少未来3年都是一步好棋。

　　 第四，“饮酒适龄男性群体”不支持中国白酒的下降

　　 即便在城市，35--50岁的男性群体，依然年富力强，至少在2025年年这一群体才能减少，但他们对年轻人也起到“传帮带”的作用，新的酒民也在崛起，尽管相对数量可能减少，但中低端大众产品的扩大推广，以及酒体风格、传播策略的升级进步，都会让80%的白酒可以通过价格调整、挖掘潜力吸引大众消费　　

　　第五部分、白酒行业未来四大观点

　　观点一：如果白酒真的倒在了“禁公消费”的大潮中，说明这个行业不是一个值得尊重和投入的行业，是一个危险的行业。公务员一不喝，行业就完了，这在全世界恐怕都少见。经商行为过于紧密的与权力政治结盟，必将被权力和政治抛弃。未来白酒行业一定要离政治远一点，离市场近一点。投资人和操盘手未来较量的将是独到的战略眼光和市场洞察力，而不是政治背景和上层没关系。

　　 观点二：多数“名酒”应考虑走向“民酒”，做老百姓喝得起的名酒，就像海尔家电、伊利牛奶，是名牌，但家家用的起。品质转型向“醉而不痛”发展。

　　商务用酒是个金矿，过去高端白酒过渡依赖政府团购和专卖店，现在不行了。高端白酒营销方式的转型需要从产品营销转到体验营销。现在葡萄酒的体验营销做得好于白酒，这恰恰是白酒可以改善的地方。

　　观点三：学习葡萄酒的酒庄模式，做中国的拉菲，茅台、国窖1573可考虑壮士断腕，限量保价，坚挺高端，或者走向奢侈品，主打商务、私享领域市场。白酒应该向汽车行业学习，在品牌上推出限量豪华车，公务车、商务车、家庭车。这是拯救白酒行业的最终战略。目前，茅台的价格狂跌，为什么没有象拉菲酒一样坚挺？因为物以稀为贵，拉菲酒年产20万瓶或150吨永久不变，茅台酒年产36000吨，还年增20%，所以，要想真正振兴“国粹产业”，传承白酒文化，就要有一到两枚顶级奢侈品牌。

　　 观点四：白酒业未来会象啤酒产业一样，进行战略调整，并购整合。白酒行业的并购、重组将迎来黄金期，行业集中度会进入快速整合期，向名酒大企业集中，向优势地理产区集中；将淘汰那些不适合微生物生长的酿酒环境。未来2年，当完全去库存后，白酒的供需矛盾就会重新变化，需求会重新被设定。

　　未来2-3年白酒中小企业会死掉一批，首先是茅台镇的小酒厂会死掉一批，其次是宜宾、邛崃、泸州等一些基酒厂死掉。那些新生的超高端品牌、2001年后产生的靠广告打造出来的高端，也有可能会流产，坚持不下去了，白酒一定会走啤酒产业的路子，进行并购整合，估计未来3-5年，这个浪潮就会来到，白酒行业的未来天下会是龙头大企业的天下，对原来的二三线企业的品牌形成巨大冲击。未来的白酒，肯定像啤酒一样，全国只剩下几个优势大品牌，最多几十个几个品牌，一个省几个品牌。小品牌要么死亡，要么都会被大企业吃掉。 中国白酒行业会从一个政商主导的市场，转向大众消费市场，官员也会自行购买酒喝，自有消费市场逐渐成熟，在这样的背景下，未来厂家、商家战略都要重新定义。

　　对于投资人来说，尽管名酒大企业降价抛售，好像前景不妙，但是，恰恰是投资人最该出手的时候，投资名酒大企业，或者进行各种模式的合作。未来三五年这是一个难得的机遇。

　　最后建议

　　未来的酒厂要重新进入大众酒厂，大众品牌。要关注哪些敢于创新领先，敢于在“人体饮酒学上”进行科技创新、注重消费者教育和注重先进酒文化传播的企业。 对于投资人来说，具有悠久历史文化和独特酿造工艺的高端奢侈品牌值得投资，另外，历史悠久、知名度高、工艺独特、主打中医养生的保健酒也值得尝试。白酒行业野蛮生长的时代已经结束，行业调整和企业分化不可避免，只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合优势的企业才能胜出，未来几年，这也是真正考验我们广大投资人独到眼光和职业耐心的时候。

　　　 原载2013年10月《国家名酒评论》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466791104，电子邮件： mingjiupinglun@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

中国白酒需要一场理性价格战（1） （2013-10-30, 中国营销传播网，作者：王传才）