2013年9月13日，上海凯盛投资咨询集团，邀约各界知名专家，证券机构、投资商、私募基金等，齐聚上海假日酒店，对大家关注的白酒、互联网、教育、零售等行业，举行了为期三天的“大消费时代线下论坛”。白酒行业的题目是“山重水复或柳暗花明——白酒行业前路勘探”，邀请了《国家名酒评论》杂志社社长孙延元做了主题演讲，并展开互动对话。这次演讲因为是白酒行业未来5年的趋势判断，对行业和投资人都将产生有价值的影响。　　　

　　第一部分，当前行业大势

　　十八大以来，中央掀起反贪廉政风暴，新官上任后，“三把火”持续燃烧，“火”借媒势，媒助火力，直到到现在，似乎并没有人们想象的“用不多久就会熄灭下来”的迹象。

　　当前，“中国新政”为什么会烧这把火？ 而且“老虎苍蝇一起打”，要持续不断的烧下去？概因这把火的“燃”与“熄”，关系到国家的未来命运和一个政党的生死存亡。越来越多的研究资料认为，目前，中国走到了一个临界点，正在面临“国家转型”的命运抉择关键期。否则，35年的改革成果可能功亏一篑。

　　发达国家走过的路，以及发展中国家面临的问题，都给当前的中国提供了改革的标本价值和意义。拉美“中等收入陷阱”国家“文明转型”与“回旋停滞”的十大特征是：经济增长回落或停滞、民主乱象、贫富分化、腐败多发、过度城市化、社会公共服务短缺、就业困难、社会动荡、信仰缺失、金融体系脆弱等。

　　这些现象，我们不仅差不多都不同程度的存在，而且在某些方面还有过之无不及，比如权利腐败导致两极分化语境下的意识形态和伦理道德崩溃等等。中国的问题，可以说是内忧外患。内需不足、产业结构不合理、市场机制缺失、城乡二元结构、以及利益集团的干预，都是中国经济转型中必须把握主动，先破后立的难题。在这一轮以“反腐倡廉为突破口”的改革中。多数行业都会多少受到影响和冲击，这是中国特殊的政治经济学决定的，而白酒行业因为具有“精神媒介”之特殊功能，受到的冲击是相对较大的。

　　我们可以深刻的感受到，目前，10持续高速增长的中国白酒产业，正是被这把“旺火”，迎头一击，迅速暗淡下来。作为一个与“政策”和“意识形态”紧密相关的产业，未来的前途会怎样？是山重水复，还是柳暗花明？这要看，这把火能烧多久，烧掉了什么，留下了什么？留下的东西凭什么能支撑这个产业往前发展？

　　2013年以来，受国内外经济大环境下滑影响，尤其受中央打击“三公消费”影响，白酒行业可能再也无法恢复到以前的辉煌时期，白酒企业躺着赚钱的日子一去不复返了。2003--2012年，被业界称为白酒行业的“黄金10年”，这个“黄金10年”是怎么产生的呢，对白酒未来有什么样的影响和投射？预测白酒行业未来五年的态势，就要善于发现白酒的历史运行规律，让历史照亮未来。

　　第二部分 “茅、五、泸”价格降升解析

　　业界有句话“中国白酒看茅台”，因为茅台是中国白酒市场和政策的风向标。2013年8月31日，茅台交出了一份“史上最差中报”，2013年上半年，公司实现收入141.3亿元，同比增长6.51%；净利润72.48亿元，同比增3.61%。3.61%的中报业绩增幅，创下了贵州茅台自2001年上市以来的历年新低，历史上，茅台2004年-2012年期间半年报业绩，增幅始终维持在10%以上的增幅，2008年同比增幅甚至达到了163.53%。

　　茅台下半年增投3000吨，主动拉下价格，千元以下可以拿到货，是对是错？有很重要的一个信号是，茅台公司预收款从去年同期的40.45 亿，大幅下降至8.35 亿，反映了白酒销售困难的实情。贵州茅台上半年预收账款为8.35亿元，而去年同期高达50.91亿元，同比减少了83.60%。茅台股价最高时2010年每股266元，目前是每股150左右。在这种态势下，茅台增投3000吨，甚至不惜得罪很多优质经销商，依然是为了对冲价格，回归市场理性，避免让企业走向大起大落的尴尬境地。

　　目前，茅台、五粮液、洋河股份中报营业收入和净利润同比均实现了正增长，仅泸州老窖净利润增长为负，为-9.59%；而贵州茅台和五粮液的净利润则分别增长了3.61%和14.76%。在当前的白酒行业环境下，五粮液的净利润增幅超越茅台？这是罕见的，同时，茅台今年的销量也下跌了25%？为什么？因为茅台的15、30、50年的年份酒走量很少，甚至卖不动。

　　 而国窖1573逆势提价，张良是想剑走偏锋，在这个特殊时候，一举超过茅台、五粮液，成为白酒品牌中的劳特莱斯，走奢侈品路线，愿望是好的，为中国高端白酒超越洋酒争口气，令人感动，但是，道路是很艰难的，这取决于泸州老窖的企业战略和中低端品牌的市场业绩，是否相互对称。如果泸州系列足以支撑这个品牌金字塔，不靠国窖1573上量，上业绩，这个战略完全正确，可以走奢侈品牌路线，打造成中国白酒第一枚真正的奢侈品品牌。

　　实际上，中国白酒市场最好的品牌结构是，向汽车工业学习，有限量版的富贵豪车，有一般的商务用车，有源源不断的大众消费起的家庭用车。谁将是那辆身价不菲、名冠全球的豪车，这要看企业综合实力、战略和独到眼光等。

　　第三部分、白酒“黄金10年”真相

　　建国六十余年证明：白酒是一个与“政策”和“意识形态”相关的产业，几乎是“十年一轮回”，从上世纪开始，60--70年代的“计划调拨酒”，80年代的“批发流通酒”，九十年的“广告营销From EMKT.com.cn酒”，新世纪十年的“政务引领酒”等等。

　　每十年的转型期，也会或轻或重发生一些事件，让白酒产业转型。

　　上世纪80年代末九十年初，是“六四风波”后，小平南巡掀起的“二次改革”，广告酒大行其道，标王争霸赛热火朝天，至1990年代末进入疯狂期。

在21世纪的门槛上，白酒行业发生了三大事件：1997年秦池3.2亿“标王事件”惊诧国人，引发媒体暗访，围剿白酒，曝出所谓的“勾兑门”；1998年山西“毒酒事件”引发命案，惊动中央；1999年“新型白酒事件”引发行业风波。三大事件尽管性质不同，但无不震动全国，影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了新世纪，随后，国家征收每瓶5毛消费税，使行业雪上加霜。1999--2003年全行业进入历时5年的寒冬期。　　

　　事实上，在秦池“标王事件”之前的1995年，已经透出一个重要信息。这一年，国家23个部委提出：“今后公宴不喝白酒，改用果酒，以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”，这一“意见”的出台，彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视，反而欲罢不能，更加疯狂的把钱集中砸向央视，接着产生了1996年的“孔府宴标王”和1997年的“秦池标王”，媒体由此开始好奇关注，引发暗访。

　　似乎“屋漏偏遭连阴雨”，接着1998年，又发生了伤残几十人、震惊海内外的“山西朔州毒酒案”。此事惊动中央，原总书记江泽民亲自打电话过问。沉重打击了白酒行业的信誉。紧接着1999年，又发生了所谓的“新型白酒事件”。某著名白酒专家在一次会议上提出了“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的观点，某媒体在商战的幕后驱使下，歪曲发表了《中国白酒协会负责人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兑》一文。继而全国各地一些电台、报刊相继转载此文，在全国引起轩然大波。尽管，这场风波“最终以新型白酒发展方向被国家和消费者认同而告终，人们对白酒不再闻‘新’色变，新型白酒产业从此获得更加顺利和快速发展”。但是，接二连三的负面新闻，无疑使白酒行业遭受了重创。

　　“十年黄金”之硬件：投资

　　梳理所有资料，不难发现，以１９９８年下半年为分水岭，中国分别择机实施了“适度从紧”与“积极扩张”的财政政策，1998年后，中国告别了短缺，进入所谓“过剩经济”时代，经济运行陷入了消费需求不足---商品库存增加---企业生产能力过剩---居民收入下降的非良性循环之中。

　　２００１年中国加入WTO。从国际形势看，进入新世纪，和平与发展成为时代的主题，这一年也是中国实施“十五”计划的第一年。中国政府对症下药，采取扩张性的财政政策：一、发行1500亿元长期建设国债，用于加快在建的国债项目和西部开发重点工程建设；二、千方百计以支持出口、吸引外资，做好应对加入世界贸易组织的各项工作；三、大幅度提高行政事业单位职工工资水平，及时调整税收政策，鼓励消费；四、清理整顿收费以减轻企业和社会负担；五、对储蓄存款利息恢复征收个人所得税，采取了宽松的货币政策；六、扩大社会投资，通过重点建设进行结构调整，推动基础设施、基础工业和高新技术产业的发展，缓解“瓶颈”制约，增强发展的后劲。等等。

　　目前，一些信证券研究机构发现， 真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。数据表明，白酒行业产量增长滞后固定资产投资增速约2 年，两者呈现较强的正相关性。1993年之前伴随白酒消费快速增长的是国内固定资产的大规模投入，而1995年固定资产投资急剧下滑和山西假酒案的双重打击下，白酒消费开始急剧萎缩，到2003年白酒产量下降至330万吨，仅是1996年高峰时的40%；2003年以后，中国经济依靠投资拉动高速发展，固定资产投资增速重回25%以上，实际GDP增速保持10%以上，同时白酒在2005年结束长达8年的衰退，实现产量增长约12%。2008年虽然受国际金融危机影响，中国实际GDP增速下滑至9.6%，但在政府4万亿的经济刺激方案推动下，固定资产投资不降反升，2008、2009年分别实现了26%和30%的高增长，而2010、2011年白酒行业产量增速分别为26.8%、30.7%。

　　总之，1998年后，全国形成了迫切要求“扩大内需”的压力，经济工作的重心明确地转向阻止“软着陆”后惯性下滑甚至“熄火”的方向上来。在这种大的经济环境的刺激下，2003年底，白酒行业开始触底反弹，回暖复苏。

　　分析认为，2004-2009年是白酒行业“触底反弹”后的高速发展期，也是经济大环境利好因素所致。但是，2010年以来的高速发展，属于前6年的“惯性期”，也是国家应对“2008年金融风暴”砸下4万亿的“充血期”。实际上，2010年以来国家的经济速度已经在放缓回落，出口、消费出现明显下滑，物价急剧上涨，为预防泡沫和不测，国家开始出台“抑制性”的宏观调控政策。

　　这个时候的白酒市场已经出现“疲软苗头”，产量下降，价格虚高，炒家四起。但是，白酒行业发展的惯性已经停不下来，为了上位和“争取更大的胜利”，反而出现“更高更快”的扩张和广告投放现象，“2013年央视招标会”便是最好的注脚，如1990年代的“末期疯狂”如出一辙。

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中国白酒需要一场理性价格战（1） （2013-10-30, 中国营销传播网，作者：王传才）