创造奖励性的广告体验

　　但是对于整个行业而言发展肯定不是一帆风顺的。今年6月，Facebook上的FarmVille游戏，其开发商Zynga承认自己正在艰难地做出努力，以便让自己的商业模式迎合移动游戏发展趋势。这家拥有3000名员工的企业为此裁员18%。7月，微软Xbox游戏部门迎来了新的负责人，由唐·马特里克（Don Mattrick）取代了创始人马克·平卡斯（Mark Pincus）。现在微软正在寻找一些新的途径，希望为广告商提供更多的整合性解决方案，帮助广告商盈利。譬如，微软和环球影业（Universal Pictures）签署了一项合作协议，微软将该电影公司新电影《卑鄙的我2》（Despicable Me2）中的人物原型，融入自己的手机和社交网络游戏《你画我猜2》（Draw Something2）中。

　　Zynga提供的资料显示，到目前为止，电影中那个忠心耿耿又喜欢胡言乱语的小兵兵（Minion），关于这个角色的绘画已经超过2万件。而这些绘画都是在线共享的，通过这种方式，玩家可以在游戏中获得一些奖励和货币。Zynga之前的品牌整合行动还包括其他游戏，譬如和好乐门蛋黄酱（Hellmann）联手，在Facebook游戏《厨师城市》

　　（ChefVille）平台推出的一款迷你游戏，以及与网上超市Ocado一起推出《看视频赢奖品》（Watch-to-earn）运动—玩家观看一段线上视频参与到活动中，可以在FarmVille游戏平台赢取奖品。

　　Zynga负责全球广告业务的副总裁朱莉·舒梅克（Julie Shumaker）说：“由于这种游戏媒介的创意性和互动性，我们有机会为参与者创造更多的奖励性的广告体验。其中涉及的不仅仅是广告商接触消费者，更重要的是广告商和消费者进行了更有意义的互动。”

　　然而，游戏公司在满足广告商的需求上显得比较谨慎，它们采取的方式是确保广告合作不会影响玩家的游戏体验。保罗·怀特海德（Paul Whitehead），作为《我是球员》背后的游戏工作室We R Interactive的商业总监，他认为游戏工作室应该精心管理和品牌商之间的合作关系，应该在品类独家的基础上确保广告商和游戏的切合度。

　　譬如，虽然耐克在全球范围内发布了各种版本的游戏，但是在英国市场，却只选择Betfred网站平台和阿尔法·罗密欧进行游戏整合合作。怀特海德透露，他正在和品牌商谈判，以便在《我是球员》中开发其他品类的品牌合作商，譬如旅游和移动企业，同时希望为互动音乐游戏Lyroke找到品牌合作商。“现在我们的Lyroke音乐游戏平台有100万个玩家，因此我们开始考虑与品牌商合作。”怀特海德说。

　　Newzoo和GameHouse的研究表明，消费者对品牌参与游戏的兴趣正在增大。调查数据表明，英国市场超过三分之一的玩家认为“在游戏中加入品牌互动环节提升了玩家的整体游戏体验，并且让游戏更加逼真”，23%的玩家不同意这个观点，43%的玩家表示持中立的态度。

　　为了迎合这种趋势同时加强玩家的游戏体验，越来越多的品牌正在创作自己的品牌游戏。这些游戏有助于支持品牌开展营销活动，或者仅仅是更广泛地传播品牌信息，其发挥的作用也非常明显。譬如美国科技巨头通用电气，最近推出了一款基于移动设备和电脑的游戏，目的是要告知大众：在日常生活中通用电气扮演着怎样的服务角色。

　　这款游戏的名称是《奇妙世界》（Wonderground），这是一款寻宝游戏，玩家可以在游戏中游历美国五大城市，根据线索寻宝。游戏中出现的知识储备四分之三是关于五大城市的，四分之一与通用电气有关，告知玩家通用电气在城市发展中发挥了哪些作用。

　　“关于通用电气，很重要的一点就在于强调科技就在我们身边—你经常看不到它，但是它却影响我们日常生活的方方面面。”通用电气数字化营销部负责人卡特里娜·克雷维尔（Katrina Craigwell）说，“还有一个更大的主题，那就是关注我们居住的城市以及关注我们身边迷人的科学。这款游戏的核心内容就是探索发现。”

　　克雷维尔认为，比起那些横幅广告，观众对于这种品牌游戏，会产生一种“慢烧式”的反应。目前，通用电气正在为这款游戏增加新的特色，以便提升玩家数量。通用电气采取的措施包括：增加分享功能，让玩家每次解开线索时，可以将相关消息在社交媒体上分享；增加用户生成内容功能，让玩家创建和上传自己的游戏任务。此外，通用电气还在进行移动技术尝试，让玩家用相机扫描身边的城市景点，这些景点与游戏场景相匹配。“这款游戏刚刚推出，因此我们要不断探索有效的新方式。”克雷维尔说。

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