给消费者更多的价值

　　在此次调研中，有8个快速消费品品牌达到了3G评级认证标准，包括达能（Danone）、家用清洁品牌利洁时（Reckitt Benckiser）、宝洁和面包品牌Warburtons。

　　“调查表明，那些经常出现在消费者日常生活中的品牌表现得更好，因为消费者对这些品牌更为熟悉，也更了解相同领域的其他品牌。”贝茨说，“人们每天都要接触快速消费品品牌，譬如冰箱里的各种食品，家里的各种杂物，许多人都有一周一次大购物的习惯。”

　　“对于我而言，良好行为是3G衡量指标中最重要的一项。”食品生产商玛氏（Mars）英国区负责人菲奥娜•道森（Fiona Dawson）说，该品牌也获得了3G评级认证。

　　消费者认为，在此次调查中，即使是在没人监管的情况下，也有良好行为表现的品牌，刚好超过参与调研品牌的五分之一。“以食品行业的‘马肉事件’为例，面对突发事故，企业的行为和决策为其品牌带来的损害，完全不亚于突发事故本事的损害。我认为一家企业如果有良好的行为，那么其行为背后的良好意愿能够建立起员工对企业的信任度，最终建立起消费者对企业的信任度。”道森说。

　　虽然在此次调查中，玛莎百货没有达到3G评级认证标准，但是在消费者看来，玛莎百货在良好行为指标上表现出色。玛莎百货开展的“Plan A”5年环保项目引起消费者关注，它希望通过这个环保项目让自己成为最有可持续性的大型零售商。卡罗琳•贝茨说：“消费者认为玛莎百货的这种行为不是那种虚假的漂绿营销伎俩，而是其品牌核心价值的体现。”

　　同时，在参与调研的100个品牌中，超过五分之一的品牌被评为“能与消费者进行良好互动”，即通过产品、服务、沟通建立良好的品牌形象，让消费者觉得品牌充满人情味。譬如三星，因为客户服务和用户友好性赢得消费者一致好评，消费者认为三星的做法满足了自己的需求。

　　此次调查中的半数品牌，消费者都愿意向别人推荐。虽然最终没有达到3G评级认证标准，但亚马逊在这项指标上表现出色。即便亚马逊也被牵涉到企业税收丑闻中，但是其客户服务以及供应产品的多样性，让其品牌在税收丑闻事件中受到的影响甚微。

　　相比之下，此次调查表明，消费者对金融服务品牌没有太多的好感。“这个领域的品牌很难在三项指标上拿到高分。”贝茨说，“人们对金融服务品牌普遍有强烈的不信任感，因此不会向别人强烈推荐，更不会进行深入的互动。人们也不太相信这些品牌会有良好的行为，认为它们不会致力于提升产品和服务，给消费者带来更大的价值。”

　　在金融服务行业，只有贝宝（PayPal）在此次3G评级中表现出色。贝茨说：“在客户工作上，该品牌的表现尤为出色。在线上支付这个最令人担心的环节中，贝宝充分赢得了消费者信任。在消费者看来，贝宝是一个能够保障消费者钱财安全的可信任品牌，许多人在网上购物时采用这种支付方式。”

　　没有一个媒体品牌能够达到3G评级认证标准，而卫报传媒集团（Guardian Media Group）是唯一一家达到2G良好标准的品牌。“对于这个品牌的客户而言，其品牌非常强大。如果该品牌能获得更高的客户认知度和客户互动性，那么它就能获得3G评级认证。”贝茨说，而英国广播公司和英国新闻（News UK）最近的丑闻，则解释了这两个品牌为何在三项指标中获得较低得分的原因。

　　行使正义的品牌

　　有一些出名的品牌没能在此次良好关系调查中得到高分，原因是它们未能兼顾三方面的指标。譬如，有的品牌非常注重建设可持续的供应链，但却没有做好消费者传播工作，结果是没有获得3G评级认证。联合利华就是一个例子，尽管它开展了可持续生活计划项目（Sustainable Living Plan）—在将企业规模翻一番的同时，减少对环境的影响。

　　贝茨认为，联合利华之所以落选，是因为它在消费者互动指标上得分不高，消费者没有充分认识到其善举，因此联合利华要在传播上做更多的工作。“一些企业的确有很多善举，然而问题是很多企业在消费者互动环节的表现比较弱。”贝茨说，“如果企业没有强烈的消费者互动意识，就很难得到消费大众的理解和认可。”

　　良好关系集团（Good Relations Group）委员会主席凯文•默里（Kevin Murray）说：“许多工作的核心最终归结到品牌与消费者互动的方式，以及品牌的消费者传播方式，只有通过这些途径才能让消费者更多地了解企业善举，进而更青睐于品牌并提高品牌忠诚度。”

　　然而，默里提醒说，过分宣传企业善举可能让人们觉得可疑并引起人们嘲讽。默里说：“因此，必须找到一种有创意的方式，便于消费者教育、互动，让更多的人参与到企业的活动中。”

　　同时，他表示，确保消费者将品牌视为一个能行使正义的品牌，这一点比建立消费者长期信任关系和忠诚度都重要。“企业采取良好的行动，关系的不只是做慈善事业，而是关系到互惠互利。企业若想在未来长期发展，就必须确保自己所处的社会和环境同样能够长期发展。因此，这种关于善举的理念，将成为企业前进道路上至关重要的一环。”　　

　　用毕生的时间、精力建立品牌名声　　

　　对于企业而言，如果企业具有可盈利性，是否有“良好的行为”仍是非常重要的。就我们企业而言，一个世纪以来我们的业务一直保持着良好的进展。但是如果企业的行为不当，企业就不可能蓬勃发展。我们销售的每件产品上都带有品牌Logo，这就意味着我们的名声每周要接受1500万次考验—这是我们销售的产品数量。用毕生的时间、精力建立起来的品牌名声，如果行为不当，很容易毁于一旦。

　　对于品牌领导人而言，充分理解“行为良好”概念非常重要。随着经济大环境的变化，潮涨潮落，消费者对“行为良好”企业的重视程度稍微有点不同。当人们手头拮据时，不一定非常重视这一点，但是企业若想着眼于自己的长期发展，其实是别无选择的。现在人们可以随时获得许多信息，这让企业信息传播得更快、更广，不管是良好行为还是不良行为，人们很快就会知晓。如果企业是在搞恶作剧，那么很快就会被整个市场识破。

　　同样，如果你希望通过一种合适的方式建立企业名声，那么可以通过品牌建设、加大投资力度、对消费者说实话等方式，这些都能给企业带来正面效益。

　　越深入了解一个品牌，对一个品牌的真面目就会越了解。消费者之前或者觉得某家企业形象高大，但一旦深入了解后可能发现这其实是企业的“自我美化”，发现企业领导人和之前想象的不一样，企业真实的运营准则也和之前了解的不相符。

　　而像我们这样的家族企业，很多时候关注的是企业声誉。这不仅能帮助我们进行自我考核，也能帮助我们平衡市场上的表现，但是自始至终有一点是不变的：我们一直坚持内在建设和外在传播的一致性。

　　很多时候，品牌的产品展示的是整个品牌的形象。在购买我们企业的产品时，很多人都是在一种潜意识下做出购买决策的—他们之所以会潜意识地购买某个品牌的产品，原因是这个品牌没有让他们失望过，相反，这些品牌产品可能还会不时给消费者带来一些惊喜。

　　要设法通过各种方式向消费者传播企业的良好行为。在这一方面可以通过多个接触点，但是最重要的是通过品牌产品的表现—这也是企业和消费者进行互动的方式，更是企业进行品牌建设的主要方式，要让消费者了解企业的产品情况，做好相关的传播工作，让消费者了解企业的价值观。

　　对于那些还没有采用“良好行为”战略的企业，我的建议是：对于企业的所作所为，必须保持诚实公开的态度。要着眼于企业的长远利益。这对于那些必须每个季度出报表的企业而言难度无疑更大，但是如果不这么做，消费者不会相信你。如果企业不让消费者产生信任感，那么他们就会抵触你的品牌和产品。

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

境界决定态度 （2008-04-23, 《广告人》，作者：初志恒）