企业行为好与不好的标准

　　怎样的企业经营才能称之为行为“良好”？有道德、有可持续性，这样的“好品质”一直对品牌领袖很有吸引力，但更多时候，提升企业的利润率，以及兑现为股东创造价值的承诺，让他们很难兑现让企业行为良好的承诺。

　　但是，良好关系调查结果表明，基于对大企业的信任度下降，现在消费者更加重视企业行为是否“良好”，这就意味着品牌是时候要把良好经营提上首要的议事日程。同时，此次调查显示，大众、营养早餐食品品牌维他麦（Weetabix）和三星名列榜首。在调查中，参与调查者要回答的问题主要涉及良好的三个指标：企业行为是否良好，企业与消费者的互动性如何，以及消费者是否愿意向别人推荐企业及品牌。

　　网上超市Ocado董事长、前玛莎百货（Marks&Spencer）首席执行官斯图尔特•罗斯（Sir Stuart Rose）说：“在过去的两三年里，董事会关于企业是否履行社会责任的看法有了很大的转变。董事会的认识现在处于一个学习曲线上，他们意识到，企业必须为自己的商业行为负责任。”

　　由于近来发生的一系列负面企业新闻，导致消费者的消费行为越发谨慎，对品牌越发防备。这也让许多品牌更加小心翼翼。尤其是今年2月，一些零售品牌卷入“马肉事件”，其中包括乐购（Tesco）和以食品销售为主的德国连锁超市阿尔迪(Aldi)，事件曝光后消费者反应异常激烈。

　　在这起“马肉事件”中，乐购卷入的程度更深。“马肉事件”发生后的好几个月，该超市受到了很大的影响，这一点从销售额上就体现了出来。该超市的报告表明，从出事之后到5月25日，在13个星期里，其销售额下降了1个百分点。而消费者购买和使用洞察市场研究机构 Kantar Worldpanel的数据表明，乐购的市场份额在“马肉事件”发生后的3个月里，从之前的30.7%下降到30.1%。而阿尔迪超市在此次调查中却被消费者评为行为良好的企业，在三项指标中都有良好的得分，这表明尽管它也卷入到食品丑闻中，但它却保住了自己的市场份额。

　　“其中的问题之一是，社会普遍存在一种消费习惯，即消费者购买的商品总是远远多于自己实际需要消费的商品。对于营销From EMKT.com.cn者而言，他们必须说服消费者购买更多的汉堡包，因为他们的工作业绩必须通过去年汉堡包的销量证明，基于同样的原因，明年他们必须销售更多的汉堡包。”罗斯说，“在现实中，我们要做的是教育消费者。”

　　同样，去年年底大企业偷税漏税事件也让大众强烈抗议，牵涉其中的大企业包括亚马逊、英国著名电信企业沃达丰（Vodafone）、星巴克和谷歌。

　　2012年10月路透社开展的一次调查表明，星巴克自1998年创立以来在英国只上缴了860万英镑的税。虽然星巴克之前没有做过什么不合法的事情，而且在经济低迷期还联合政治家向消费者保证“将和消费者一起作战”。但星巴克的偷税漏税行为，和客户对星巴克品牌的预期不一致，这对它的声誉非常不利—全球领先的市场咨询机构华通明略(Millward Brown)进行的一项品牌调查证实了这一点。

　　迫于消费者压力，2013年6月星巴克向英国税务和海关署(HM Revenue and Customs)支付了500多万英镑。“我们必须做更多的工作，以便保持并进一步提升消费者对品牌的信任。”星巴克说。

　　诚信是企业信誉的核心

　　世界第五大保险集团英国英杰华集团（Aviva）首席营销官阿曼达•麦肯齐（Amanda Mackenzie）认识到，在开展业务时，必须采用一种符合消费者预期的方式，这一点非常重要。但是很多时候，企业很难把握怎样才是合适的方式。“很多时候，企业不知道‘如何把握良好的度，哪些是企业的底线’，在面临类似问题而犹豫不决时，通常你应该更多注重自己的感觉去判断哪些是对的、哪些是错的，不要总想着法律和规则是如何规定的。”阿曼达认为：“对于领导者而言，有一些决策具有绝对性，有一些决策具有相对性。具有绝对性的决策相对而言较好做出，相比之下，相对性的决策往往更难做出，因此更应该高度重视。”

　　由于消费者越发关注企业的行为表现和企业的核心价值，因此，如果品牌希望和公众保持良好的关系，就应该把之前纯粹衡量业绩的做法转为注重综合指标，除了盈利之外，衡量指标中应该包括企业声誉等。

　　此次良好关系（Good Relations）调查邀请了3500位消费者参与调研，以便对消费者熟悉的品牌进行排名。排名基于企业三个方面的表现，分别是企业开展良好行为的能力（良好行为），与消费者的关系（良好互动），以及消费是否愿意向其他人推荐企业（良好推荐）。

　　那些在这三个方面都表现良好的品牌被列入3G排行榜单。调查结果表明，只有20%的品牌在三项标准中达到良好的水平。调查结果突出了一个问题，即品牌要让自己既有良好的行为表现，又做好了消费者交流工作，还必须做出更大的努力。

　　此项调查的不同之处在于，它能够帮助消费者更好地了解，即使是在没人监管的情况下，是否可以断定某家企业一定有良好的行为。它不像富时社会责任指数(FTSE4Good Index）—这是英国富时集团计算并管理的富时全球股票指数系列之一，设立该指数的目的在于帮助人们基于企业的道德性从而做出更明智的投资决策。

　　三文治品牌赛百味（Subway）三项指标的得分都很高。同时，赛百味在今年最具价值全球化品牌100强排行榜上也名列前茅—这是华通明略(Millward Brown)排定的榜单。赛百味英国区营销负责人曼娜兹•阿赫塔尔（Manaaz Akhtar）说，赛百味一直以来都将重心放在食品健康及其价值上，这无疑是消费者对该品牌反馈积极的原因。

　　“我们制定了一个整体方案，尤其是针对食品健康的考虑。我们不仅注重所有食物成分健康，也注重菜单上所有单品的能量搭配，确保找到一个理想的方案，为消费者提供健康的食品选择。在这一方面，我们一直和政府有合作。”曼纳兹说，“我们是唯一一家签署了英国政府责任协议（UK Government Responsibility Deal）的快餐企业，希望减少盐的使用量，消除人工反式脂肪，同时，我们还在菜单上标注各种食物的热量。”

　　英国最大的宠物连锁店家中宠物（Pets at Home）首席执行官尼克•伍德（Nick Wood）说，基于在改进员工互动工作上的努力，其品牌已经达到3G评级认证标准。“现在我们在企业内部形成了一种同事相互倾听、相互互动的文化氛围。店里的团队互动活动越多，消费者的满意度就越高，而销售成绩自然就会越好。”他说。

　　作为公关传播机构Chime Insight Engagement（CIE）的总经理，同时也是此次良好关系调查活动的负责人，卡罗琳•贝茨（Caroline Bates）对此表示同意，她认为：“家中宠物品牌能赢得消费者信任，其中一个原因是，消费者认为该品牌的员工很坦诚，因此人们认为这家企业同样诚信。”

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