这种独特的方式既帮助我们带来了实效的作品，也引起了不少企业的质疑。很多企业反应，这种没有数据支撑的调研能行吗？

　　事实上，大家依然愿意相信那些数据，依然愿意接受大量的问卷，我想这种调查更多带来的是心理上的安慰，在实际操作中，更多是方案的一个支撑。

　　在白酒的调研中，绝大多数的消费者都愿意介绍42或41度的白酒，但是推出38度白酒却获得了大卖；在食品调研中，消费者都普遍不接受偏硬的食物，现实中却在不断购买。

　　很多也发现了这种调研的问题，但是为什么它还能够大行其道呢？实际上它从某种意义上，已经成为决策失误的一种保护伞。

　　在调研中，我更愿意研究购买者，而不是那些站着说话不腰疼的消费者，在一个有购买需求的人和无所谓买不买的人面前，他们的行为方式或想法完全不一样。

　　曾经与一个做鸡肉的企业沟通，看到他们有一句品牌诉求叫：一切只为你放心！老板说，如果你操作，这句话你不能动。我说，为什么？他说，之前为我们服务的公司做了大量的调研发现，消费者对普遍关注食品安全。

　　并拿出了厚厚的一本调研报告给我看，我说，我不信这个。我们到有你专柜的市场上去，于是我们来到了德州扒鸡美食城，那里有他们一个专柜，同时也有其他几家卖白条鸡和扒鸡的专柜，我和这个企业的老板在那里站了两个多小时，沟通了11位购买者，注意来到这里的人都有明确购买鸡肉的目的，结果没有一个人提到食品安排。

　　走进这里的人都已经将这个事想明白了，不会再纠结什么食品安全的事。但是，在你拿着问卷问消费者，购买鸡肉时你最关心的是什么时，大多数人会想到食品安全。

　　这就是购买者与消费者的区别。

　　我始终认为，调研不是为方案或决策找依据，而是现场策划找启发。

　　调研就是现场策划。奇兵每启动一个项目，我都喜欢站在终端观察购买者如何选择产品，站在终端思考，我的这个产品如何才能在终端跳出来，用什么文字才能说服他拿走。

　　我也要求我们的策划师和设计师，所有的创意尽量去终端构思，不要坐在办公室翻书和网上查资料，终端的环境决定了用什么样的颜色和用什么的文字，也能够沟通出购买者愿意拿走什么样的产品。

　　比如，最近几天在长春终端策划农产品的方案，发现两个豆包产品在购买者的选择上出现巨大的差异。见下图》

　　绝大多数人拿走了右边这个产品。当我问到为什么买这个产品的时候，100%的人告诉我，还有别的豆包？甚至还有两个人跟我回到冷柜里找那个产品，看到那个产品说，真没看到它。

　　这就是设计师没有下终端的鲜活例子。

　　我在这个终端一站就是一天，观察购买者的行为，跟他们沟通，同时也在构思我们要操作的产品的终端表现和产品购买理由。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

区域市场调研模型 （2013-07-22, 中国营销传播网，作者：刘杰） 欲占领市场，先做好市场调研 （2003-11-25, 中国营销传播网，作者：云洋四海团队） 研发新产品，如何做好市场调研？ （2003-11-21, 中国营销传播网，作者：云洋四海团队）