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恒大冰泉，离成功其实还很远！ 7 上页：第 1 页 再者，恒大作为中国房地产业巨头，而饮用水属于快速消费品行业，其跨业经营必然面对企业原有的营销体系不适应市场运作的需要这一方面的问题。恒大冰泉矿泉水既然属于快速消费品，必然要走传统渠道、现代渠道和商用渠道这三个主要渠道来销售，每个渠道都需要规划不同的销售品类，并且要制定不同的渠道开发策略。目前来看，恒大自己通过地产和物业资源推动产品入市，这只是商用渠道市场的一部分，并不会起到太大的作用，地产和物业只是商用销售渠道中的一个辅销渠道，只起到辅助销售的作用。只有认真做好整体营销规划，才是恒大冰泉要想取得市场成功的重中之重。市场营销规划，是指利用对市场容量、发展空间以及竞争地位等外部因素的分析，再结合企业的综合实力、资金、人力资源等内部要素，对品牌定位、产品开发、市场定价、营销模式选择、市场开发和市场推广等进行系统科学的规划，在不同阶段并赋予不同的发展目标和要求，采取不同的营销策略，给予不同的资源配合和支持，以实现整体市场的统筹规划和资源的合理分配，以及营销策略的有效实施，实现企业整体效益最大化。 笔者认为恒大冰泉必须事先做好全国市场布局的规划，有步骤有重点的逐步开发市场，现在某区域市场重点突破，然后再滚动复制成功的营销和推广模式。我部分同意蓝海峰先生的观点，前两年只建议恒大冰泉做三个核心市场：华南、华东、华北，而且只开发这三个区域中的一、二线城市。据中高端水市场的一些行业调研数据的研究资料，这三个核心市场至少占全国销量的80%，而这样的市场布局和市场开发思路符合恒大作为一个行业“新手”的现状，核心市场集中投入和开发、专业团队搭建和培训、经销商优选和开发、样板市场打造和滚动复制这四个关键动作也至少需要两年以上的时间。切勿模仿其他一些品牌的中高端水，采取借助大经销商和底价操作市场的模式，新产品在入市阶段不能过于依赖大经销商，应更多的选择一些成长中的、能把该品牌的产品作为主推产品的经销商。底价切入市场，给经销商留有过高的毛利空间，也容易造成市场价盘混乱。只要循序渐进、稳扎稳打，恒大冰泉在两年时间内应该能跻身中国饮用水市场的第二阵营，拥有较高的市场占有率。 第四，恒大冰泉的渠道开发策略要适合营销发展的需要，用两到三年的时间，建立起差异化的立体渠道营销模式。饮用水销售渠道目前主要有以下五种，一是传统的销售渠道，也叫GT通路，就是指在一定的区域选择合适的经销商，通过经销商在其划定的区域内把产品销售给下游各中间客户，最终通过零售终端销售给消费者；二是现代销售渠道，也叫KA通路，即与公司签定年度合约，进行直接交易的现代零售通路终端客户，由其直接把产品销售给最终消费者。主要指的是大型国际性连锁量贩或地方性重要卖场；三是商用消费通路，是指产品非经零售客户销售，而通过公司或中间商送货到各类商用消费终端场所，供消费者使用，很多公司也称之为特殊通路。四是企业自建销售渠道，恒大公司这方面有特殊的资源，可以把全国各地的售楼中心和物业公司做为矿泉水的销售终端。五是电子商务渠道，这是最近几年新衍生的一种销售渠道，可以作为矿泉水辅助销售的一种渠道，主要针对会议和商务客户，销售量初期不会很大。根据笔者最近几年的营销实战经验，恒大冰泉应该建立以现代销售渠道为中心和形象，以传统和商用销售渠道为重点，其他渠道为补充的差异化立体营销渠道模式。 我们在恒大冰泉官网中可以发现恒大比较注重新兴渠道的开发，电商作为最重要的新兴渠道已经渗透到日常消费者领域，但对矿泉水产品来说，它只能作为一个补充性销售渠道，销售量不会太大。恒大冰泉首先应该开发好现代销售渠道，其次是传统渠道，也就是大众流通渠道，主推的应该是200ml、350ml和500ml品项，以即饮为主，价盘要稳定。另外，也可以重点主推加油站（可推12联装）和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品项可主打家庭消费或商务消费，走电商和现代渠道，价格也可以根据电商的特点做适当的特价。蓝海峰先生的建议很好，可以结合恒大体育营销的特性在不同阶段出体育纪念版高档瓶身，做拉动品牌形象的高附加值品项。 第五，恒大冰泉的足球营销和体育营销暗藏风险。恒大冰泉的房企背景以及恒大足球队在亚洲赛场的良好战绩无疑能够给冰泉提供丰富的话题，恒大足球和其它体育资源也是恒大冰泉目前展现给我们最大的营销亮点，但恒大冰泉作为饮用水产品其核心卖点还必须回到产品的本身，也就是水的品质，水源地概念是目前很多中高档水品牌惯用的品牌炒作手段，如依云、昆仑山、阿尔山和五大莲池等品牌。恒大冰泉卖的是长白山天然矿泉水概念，这一点长白山水源地提供了很好的支持，但与其它同类水相比并没有什么独特的优势和卖点，况且，康师傅旗下也有一款产品在打长白山水源地的概念。目前恒大冰泉在大打体育牌，签约里皮、郎平、菲戈等作为品牌形象大使，在产品市场导入期确实彰显了恒大的十足霸气，就冲恒大老板许家印喜欢大手笔的做事风格，笔者相信在即将到来的2014年恒大冰泉还有很多好戏要上演，但产品推广和营销渠道开发动作要同步，眼下，我们只看到了恒大冰泉无孔不入的产品广告，但在商超、便利店等各类销售终端却很少能看到恒大冰泉的产品呢，这就是产品推广和渠道开发不同步的结果，当年健力宝的第五季就是这样失败的。但笔者还要提醒恒大集团，恒大足球队也不可能长期保持处在巅峰状态，眼下当红球星孔卡已经宣布转会，多少会对球队未来的战绩产生影响。而恒大冰泉品牌的过度背书势必会让消费者对恒大地产、恒大足球、恒大冰泉三个跨行品牌产生过度关联，一个地产或足球的不利事件都会对恒大冰泉造成重大影响，这对一个成长中的快速消费品品牌发展是不利的。 中高端矿泉水市场成长的空间很大，但这个市场仍是个无序和竞争激烈的市场，初步涌现了一些领先品牌，如昆仑山、阿尔山、五大连池、景田等，但各个区域市场的很多小鱼小虾也在浑水模型，想分得中高档饮用水市场的一杯羹。行业的健康发展迫切需要一个重量级的品牌将中高端矿泉水市场做强做大，恒大冰泉三年计划百亿的投入势必会对国内中高端水发展带来强大且具有冲击力的影响。但恒大冰泉要想获得市场成功和广大消费者的认同，还有很长的路要找，他们面临着品牌和产品定位、做好产品质量、设计合理的产品价格体系、目标市场选择与开发、营销模式选择、品牌推广、通路促销和消费者推广等诸多挑战。让我们期待恒大冰泉的新的成功与精彩！ 孟建忠，北京华夏基石管理咨询集团迪智成企业管理咨询有限公司高级咨询师，毕业于青岛大学市场营销专业，1999年参加工作。具有科班营销理论功底、系统的企业管理思维和丰富的一线营销实战经验。擅长营销战略规划和营销策略设计、新产品上市营销规划与策略实施 、营销培训体系创建与实施、行业市场调查与深度研究、营销组织运营管理体系建设，电子邮件>>: 285288615@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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