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恒大冰泉，离成功其实还很远！ 随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌如康师傅、娃哈哈、农夫山泉等都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。 随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。 没想到，以投资房地产和足球闻名全国的恒大集团忽然强势进军中国矿泉水行业。2013年11月9日，是中国足球界一个值得庆祝的日子，恒大足球队主场逼平韩国的首尔FC队，成功夺得本届亚冠联赛的冠军。在那个举国欢庆的日子，恒大冰泉借机强势上市，用蓝海峰先生的话说，如果说恒大足球对夺得亚洲冠军是中国球迷的聚焦点，恒大冰泉则是代表又一个有实力的中高端水品牌加入这个“好看不好玩的”高端水市场。 笔者这些年来一直在快速消费品行业从业，对新上市的恒大冰泉非常关注。最近恒大冰泉的广告攻势非常猛，形成了电视、网络视频、户外、分众传媒等多种形式的立体广告传播，本人最近上下班时也经常在电梯里看到恒大冰泉的广告。因此，笔者最近重点搜集了恒大冰泉的一些信息，并重点看了蓝海峰先生最近写的《恒大冰泉我要对你说》这篇文章，深受启发。从恒大的官网上透漏的信息来看，恒大冰泉的价格定位350ml建议零售价3.8元/瓶，和昆仑山、阿尔山等矿泉水价格相差不大。其次，恒大冰泉的产能规划，许家印豪情满怀，对外宣布首期产能120万吨（零售额120亿，估算约1.6亿箱），三五年内规划总投资100亿元，矿泉水总产能力争突破1000万吨。 针对恒大冰泉的产品市场定位和战略目标，笔者认为他们还有一条很长的路要走，并且这条路每往前迈一步都很艰辛，因此，恒大冰泉，离成功其实还很远。 首先，笔者认为恒大冰泉目前还缺乏清晰的营销From EMKT.com.cn战略。所谓企业营销战略，是指企业根据外部环境的变化及自身的资源和实力等要素，对所经营领域、经营产品和经营方式进行一个长期的、系统的和科学的统筹和规划。在多年的营销实战和咨询实践中，我们把营销战略形象的描述为“顶天立地”，即战略应包括两个方面，“顶天”是指战略的规划，战略的形成应具有较高的产业视野与格局；“立地”是指战略的实施，战略要有可实施性，实施需要企业脚踏实地，步步见利见效。一个企业的营销战略直接决定了其产品的定位、产品的开发与定价、目标市场选择、目标市场开发、营销体系打造和营销推广策略等。 但我们看一下恒大公布的经营目标：首期产能120万吨（零售额120亿元，估算约1.6亿箱），三五年内规划总投资100亿元，矿泉水总产能力争突破1000万吨，从以上数据可以看出，恒大冰泉的野心是要做中国的“水王”。参考处于同一价格水平的昆仑山矿泉水，其从09年发展至今，昆仑山虽然成功奠定了其在中高档饮用水市场行业领导者的地位，但其年销售额至今还没未突破10亿元（1000万箱），而据一些中国饮用水市场的行业调研和研究资料，国内中高端饮用水的总体市场销售额也就在100亿元左右。而恒大冰泉一上来3年内要做到120亿元，许家印要实现这一宏伟蓝图，就不能仅限于做中高档矿泉水了，必须开发中低、中档、中高和高档等各个档次、各种价格水平的产品。高档产品要与依云等进口品牌的矿泉水品牌看齐，每瓶销售10-20元，主攻高档会所和中高档酒店等销售渠道。中高档产品要与国内的领先品牌昆仑山、阿尔山和五大连池等品牌看齐，350ML的包装规格零售价在3-4元之间是主流。中档产品可以参考国内的领先景田和崂山等（2.5元/瓶）。中低档次的产品竞争就更加激烈了，农夫山泉、娃哈哈、康师傅和华润怡宝等都是行业领先品牌，恒大冰泉是新来者，必须在产品开发和产品定价上狠下功夫。不过也有一个对恒大冰泉利好的事，2010年后很多企业涌入中高端饮用水市场，对消费者的饮水心智的开发起到了推动作用，其中农夫山泉涨价到2元一瓶和昆仑山水大量的“水升级”宣传更起到了推波助澜的作用，其中最大的受益者就是中端水，可以预见未来能够达到100亿元甚至上千亿元销售额的水品牌必然是在中端水中出现，而目前市场定价来看，国内的中端水的价位在2-3元。 其次，中国矿泉水市场发展潜力巨大，但市场竞争也异常激烈，恒大冰泉一上市就面临残酷的市场竞争压力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。据一些市场研究机构分析，瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。 但我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、昆仑山、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然饮用水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，并且，这些大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，都将部分生产能力转移到矿泉水方面，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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