涅盘重生

　　2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队；2006年，筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；2010年，草本 “水嫩倍现”新产品华丽上市；2011年，“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”；2011年，百雀羚全面“触网”，进入天猫商城、卓越网、当当网、乐蜂网等……特别值得学习与借鉴的是，百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了现代企业管理模式与方法：上海——企业总部，规划为投资、战略与运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；广州——规划为策划、设计、包装开发中心；苏州——产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是其跨越发展的“核动力”。

　　这一系列品牌华丽变身、复兴的过程，都是百雀羚敢于创新，敢于打破企业治理体制以及管理模式的有力、有效行动。

　　1、新的产品定位

　　“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点，其传承与创新中草药（汉方）国粹，是其蜕变新生的推手。中国发掘和运用中草药（汉方）进行洗护发、美容已有数千年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。可以说，提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。而这一理念也是“越是民族的，越是世界的”这句话的最佳注解。

　　2、新的产品系列

　　2006年，百雀羚公司展开“草本能量探索工程”，开始筹建百雀羚草本工坊，投入大笔资金在四川青城山建设了草本基地。经过几年孜孜不倦的探索，2009年，百雀羚突破性提炼出天然草本精萃原液的活性物质——“五行能量元”。 2010年，“五行能量元”成功应用于百雀羚五行草本系列。

　　2008年百雀羚产品全面升级，创新产品包装，同时增加系列产品，如男士、儿童、草本精粹等系列，2010年，百雀羚再次推出了草本水嫩倍现保湿系列，进一步完善了产品线。重新包装定位后的产品系列，价格比以前提高了三倍左右，并把经典、本草、水嫩系列按梯级设置在不同价位。价位在100-200之间的“气韵”系列高端产品，为其进军专卖店渠道奠定基础。这样，既改变了以往的低端定价方式，为品牌赢得了良好的利润空间，又拓展了消费群，得到了年轻主流消费群体的信赖，也不会失去原有的消费群体。

　　从2008年开始，百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%，2012年，该系列为公司贡献了近13亿元销售额。2012年，预计总销售额能够达到18亿元。

　　3、新的产品形象

　　百雀羚充分利用自身80年的积淀，把提供安全可靠、高性价比的产品作为产品的基本定位。原有的老产品被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变。新开拓的产品提倡遵循五行“相生相辅”的平衡理论，在配方上有很大的投入和改进，与国外研发机构和国内知名院校进行合作，按草本的属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，成功应用于新产品。　

　　百雀羚目前拥有4大系列，共100多个单品。如何给外界展示全新的品牌形象，并做好品牌改变期的过渡，百雀羚花了很多时间去考证。新品、新形象必须解决两个问题，一是如何吸引年轻主流消费群体，同时又不失掉原有的消费群；其次是与新形象相关的代言人、包装、技术、公益活动的全面推进。

　　如今百雀羚的“天圆地方”的草本系列，其包装设计瓶形都是由香港知名设计师设计的，已经申请专利，同时在配方上，与国外研发机构和国内知名院校进行合作，有很大的投入和改进。新系列上市以后，受到市场热捧，目前已经占到了整体销量的25%。与去年年底相比，出货率增加40%。在草本系列产品的带动下，百雀羚一场活动的销量，往往相当于过去半个月甚至一个月的销量。

　　同时，草本系列产品的定价从18-80元，摆脱了百雀羚以往的低端定价方式，为品牌赢得了良好的利润空间。目前百雀羚的毛利空间已经提升至15%左右。

　　4、新的产品传播

　　2008年以前，百雀羚的发展比较缓慢，每年都只有20%左右的增长率，而从2008年开始，年增速达到了50-70%。2010年，百雀羚全国销售回款规模接近6亿元。2010年9月1日起，就已开始在央视部分频道、各省卫视投放形象代言广告。 2011年，百雀羚乘胜追击，拿出了营销费用的30%进行广告投放。4月27日，百雀羚又以933万元，夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王。5月，美博会现场，百雀羚投入了80多万所建的“百雀羚公馆”也成为了人气最高的场馆之一。7月随着，快乐女声的热播，莫文蔚代言的百雀羚广告正式登陆湖南卫视，同时也在央视、江苏、浙江卫视等多个电视台开始了海量广告投放。　

　　百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”的巧妙契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买，是其能够迅速拓展市场、提升销量的关键。

　　为了更好地打开年轻消费市场，百雀羚还展开了线上线下的沟通互动，并联合湖南卫视开展公益活动以及大量的试用活动。种种宣传为百雀羚的新形象的打造贡献较大，也赢得了市场的认可。　

　　5、新的产品渠道

　　自2008年开始，在流通市场“作业”多年后，百雀羚舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了大量调整，80%左右的商超渠道和专卖店渠道重新招商。

　　2006年，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了产品升级，进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统的B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家网点，而与新颜美妆公司的合作，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后，河南市场的业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元／天，各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。而在湖北市场，百雀羚与中百系统展开了合作，随着合作的深入，中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠，整个中百系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。

　　目前，百雀羚在全国的代理商达到了近400家，进入了近3000家商超网点。终端服务人员也大幅增长，已经有数千人。　

　　虽然百雀羚品牌目前的网络销售在整体销售中占比很小，但在重新上市初始就注重电子商务的拓展，在强大的广告攻势下，已经成为淘宝炙手可热的品牌，与淘宝商城建立深度合作，赢得了资源，在电视广告上标注淘宝商城可见百雀羚在电子商务方面的重视。 而在刚刚过去的天猫商城双11活动中，百雀羚新品手霜当天销售额就达到了六百多万元。　　

　　成功启示

　　从文化历史来讲，中国是草本文化的发祥地，草本文化在护肤品行业有强大的生命力；同时，东方草本文化业已经成为全球美容护肤品研发关注的焦点。百雀羚成功以本草护肤为切入点，成功得到转型。试想，如果百雀羚品牌依然在原有的香脂、止痒润肤露、凡士林保湿润肤霜等“国货经典”系列里去淘金，百雀羚的复兴一定不会有大的突破，一定不会有如今的业绩。面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化，许多老字号的衰落，就是不敢走出原有的品牌历史与文化、原有的经典产品，跳不出原有的思想框框和思维定势。

　　作为快速消费品的化妆品，老字号在与国际巨头、本土优势品牌同台竞争中，想要迅速成为全国性强势品牌，全面提升经营业绩，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配。如果它们各自为政，各自表达，必然导致品牌无法为企业生意提供有效和明显的支撑。

　　众所周知，建立品牌必须渠道先行。没有渠道，再好的产品也无法销售出去。因此，百雀羚在“复兴”过程中，自2008年开始，舍弃“作业”多年的三四线流通渠道市场，把资源大规模向一二线市场终端倾斜，并开拓终端KA、专卖店、电子网络多元化的渠道，并将核心渠道确定为商超与专营店系统。正是近400家代理商、近3000家商超网点及电子网络渠道，使百雀羚广告传播得到落地，销售业绩迅猛提升。

　　作为一个终端市场的后来者，百雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其营销手法比较传统。营销方式比较单一，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱。一个好的终端品牌，一定有较高的知名度和统一的的整体形象，同时营销手法也应多样化。此外，经销商迫切地希望百雀羚加大品牌的广告宣传力度。百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。如果百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点，就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知。改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透，据了解，地市级渗透率达到了70%左右，但县乡级市场目前的渗透情况还不尽如人意，网点的渗透及掌控都将成为一个难题。

　　不可否认，外资品牌在营销、资金等方面更具有优势。以前本土品牌在营销上比较缺失，与消费者的沟通很少。这一点本土品牌需要向外资品牌学习，在推广、宣传方面加大力度，力求传播内容更加精细化，把企业的文化、品质传递给消费者。百雀羚此次夺得《中国好声音》第二大标王，即是希望通过这档全国人气最高的节目，深度开展娱乐营销，加强与消费者的感情沟通，让更多年轻消费者关注品牌。

　　怀旧风情只是一时情怀，国货自身要雄起必须与时俱进，必须锁定现阶段主流消费者需求，进行产品创新，完成从“卖产品”到构建品牌体系的蜕变。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13602741125，电子邮件： luckgu@12.com

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