自此，快要消失在被遗忘角落的国货化妆品开始出现在人们的视野中。蜂花护发素，宫灯杏仁蜜，春娟黄芪霜，凤凰甘油，咏梅乳液，一个个陌生的名字成了网民竞相讨论并积极求购的对象。

　　2012年上半年，AC尼尔森的报告显示，在个人护理品类的面部护理类中，本土品牌销售额占比达到52%，以27%的增长率反超非本土品牌。经过近五年的发展，本土化妆品品牌终于有了和外资品牌抗衡的底气。不过，细心的人们可以发现，在这五年中，崛起的本土日化品牌中，以前的老国货产品表现并不起眼，新一代的本土品牌中，佰草集，自然堂，相宜本草一马当先。

　　在2013年浙江卫视广告招标会上，百雀羚以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王，惊爆了不少人的眼球。对于这个传统的国货产品，7000万的投入显得十分庞大，也让人们在惊叹之余又有些疑惑，究竟是什么让这个国货产品仅仅用了5年时间就焕发了青春，在几乎所有老国货没有建树的情况下上演了一幕华美逆袭？5年的时间，百雀羚身上发生了怎样翻天覆地的变化？它豪掷千金的壮举是短暂胜利后的得意忘形，还是深思熟虑后的再次迸发？让我们走进百雀羚，看看5年来这个传统国货的涅盘复兴之路。　　

　　国货之殇　　

　　提起国货，人们脑海里首先浮现的就是低廉的价格，以及难觅的踪影。的确，国货化妆品缺乏宣传，仅靠残存记忆的口碑，让消费者即使想买，也难以买到。老国货之所以如今难觅踪影，有着几个明显的特点，而这些特点决定了老国货的突围之难。

　　品种单一

　　人们提起百雀羚，可能就是它的香脂，除此之外也没有机会看到其他更多的产品。而在如今消费者多元化选择的情况下，单一的品种难以满足消费者的需求。

　　质量单一

　　由于老国货基本上质地都比较油，无法适应季节的变化和地域的特征。比如夏季的时候，这些产品明显不适合消费者的需求，又比如南方气候炎热，也需要清爽一些的产品。而传统老国货似乎更针对北方寒冷的区域。

　　价格低廉

　　价格便宜是国货的特点。这个特点也是双刃剑，便宜对于消费者来说是好事情，但对于经销商来说，利润空间极其狭窄，这样不利于推广，也造成了很多地方没有国货的踪影。价格低廉也使得国货难以进入收费高昂的大型超市系统。而如今，大型商超已经成为日化产品销售的主要渠道，不能在主流的超市露脸，自然成为国货销声匿迹的原因。

　　没有推广

　　因为价格便宜，所以国货产品没有多余的钱来推广也成为了必然。国货产品历来只关注品质，号称为几代中国人提供性价比极高的护肤产品。但随着外资品牌的进入，因缺乏足够的市场营销From EMKT.com.cn手段只能退居二三线市场。

　　偏安一隅

　　基本上国货产品都集中在自己的区域，很少能走向全国，这也是消费者购买不到的主要原因。

　　百雀羚创立于1931年，在1940年首创香脂类产品——百雀羚护肤脂诞生，开始其无法复制的经典传奇之旅。而说起这款国人至今都记忆犹新的铁罐盒，它曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品，其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此可见百雀羚如何以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。其公司母体也经过上世纪50年代、60年代、90年代三次更名为上海凤凰日用化学有限公司。

　　作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。盛极而衰的百雀羚在2000年改制成为民营企业，更名为上海百雀羚日用化学有限公司。虽然改制后百雀羚不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……以及推出儿童品牌小百羚等，但没有了曾经畅通的渠道保证，在国内流通市场和一部分KA卖场游离的百雀羚始终难现往日辉煌。　　

　b]　转型伊始[/b]　　

　　很显然，百雀羚要想寻求突破，仅仅是改变一点肯定没有出路。2007年以后的中国日化市场精彩纷呈，自然堂，相宜本草的相继发力，让百雀羚看到了本土日化产品突围的曙光。作为最为重要的销售渠道之一的商超渠道一直是大宝，丁家宜，佳雪等本土品牌的根据地，然而随着超市费用的日益增加，很多本土品牌纷纷撤出商超渠道，大宝，丁家宜等品牌也因为品牌形象老化而销量停滞不前。商超渠道成为一个看似难进但却又有些真空的阵地。而相宜本草的异军突起仿佛是一个契机，本土品牌也可以摆脱低廉的价位在商超渠道长袖善舞。这对百雀羚而言就是一个莫大的机会。当然，百雀羚并没有轻举妄动。要让百雀羚能够摆脱传统国货的窘境，就需要面对现实国货的弱点，把这些弱点逐一克服，这分明是一个大的整合举措，也必定是耗资巨大的营销转折，稍有不慎，全盘皆输。

　　1、扩大产品线

　　第一步，就是要解决百雀羚在终端卖场产品单一的缺陷。以前，百雀羚在终端只有铁盒装的香脂，后来增加了塑料盒的品种，但产品仍然显得单一。这显然不符合消费者的需求，同时也不利于在商超的推广。品种少，固然进场费少，但相应的，是产品在货架上的面积也十分少，陈列面积少，也就意味着和消费者的接触机会减少，从而限制销量的增长。看似节约了费用，但同时销量也难以提升。而销量不高，自然也难以引起商超的重视。所以百雀羚就必须增加产品的品种，从单一的香脂向全品类发展，增加洗面奶，爽肤水，护肤霜，护手霜，护肤乳液，面膜等等品类，以增加在货架上的陈列面积，增加和消费者的接触。

　　2、提升产品价位

　　在增加品种的同时，就不得不考虑产品的价位。以往，国货给消费者的印象就是便宜，这固然是吸引消费者的一个重要途径，但同时也使国货的利润极其少。从2003年起，虽然每年百雀羚销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，根本没有大量资金做宣传。同时，由于价格低廉，渠道利润利益分配也显得十分少，没有办法吸引经销商的销售热情，因此，提升产品价位势在必行。

　　3、重新定位

　　扩充产品，提升价位，这只是技术上的事情，很容易做到，问题是，消费者买账吗？一个平时只卖几块钱的平民产品摇身一变成了贵族，消费者能轻易的认可并接受吗？显然，产品的重新定位是百雀羚重生的关键所在。以往的铁盒装可能更适合中老年消费者，而现在的消费群体主要是年轻人，百雀羚必须摒弃以往的概念和包装，寻求新的突破。

　　4、选择新的渠道

　　由于价格便宜，以往百雀羚的渠道多在流通领域，商超系统仅有少量的进入。而这些年流通渠道逐渐萎缩，已经难以支撑百雀羚的成长，加上价位的提升，流通渠道已经不可能再为百雀羚提供助力。但摆在百雀羚面前的通路也并非一条，专营店，网购，商超，都是可以实现突围的路径。　　

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