朝阳大悦城创新营销

　　相较于往年传统零售业被电商步步紧逼的“被动挨打”，今年线下商家以更为积极的姿态，探索与电商的竞合之道。北京朝阳大悦城，就在今年“双十一”前夕推出“‘双十一’来了，我做你的线下试衣间”体验活动。

　　朝阳大悦城此次体验活动围绕“线下试衣间”概念，分为“正大光明抄货号”和“天猫优惠线下扫”两大活动。

　　一方面，从11月1日到11日，朝阳大悦城所有商户公开品牌商品货号，以开放的姿态允许并鼓励消费者前来试穿和抄号。为此，朝阳大悦城特意与商户进行沟通，要求商户改变心态，让消费者在朝阳大悦城试穿和抄号时享受优质服务，而非之前的对“抄号一族”不甚待见甚至拒绝排斥。另一方面，朝阳大悦城对天猫线上活动采取“不遮掩，不回避”的态度，不忌惮天猫线上活动对其可能造成的冲击，而是主动以多种渠道对参与天猫线上线下联动活动的品牌商进行大幅宣传，以吸引更多品牌粉丝把朝阳大悦城店作为线下体验的目的地。

　　朝阳大悦城创新性地推出“线下试衣间”体验活动，引起零售行业和消费者高度关注。众所周知，“先抄货号再网购”的“抄号一族”是传统零售商谨慎应对的人群，实体商家抱怨抄号行为严重冲击实体店，导致其成为网络购物的试衣间。朝阳大悦城却反向而动，推出“线下试衣间”。朝阳大悦城认为，这正是其基于对自己优势的思考和对用户体验的重视做出的应对之举。“朝阳大悦城的核心优势在于一站式的多元化消费体验，这也是购物中心区别于传统百货和线上购物的特有优势。与其严防死守，倒不如以我们良好的购物体验和服务态度赢得消费者的心。退一步讲，网购一族即使只抄不买，对零售业务的销售贡献小，但他们可以带动餐饮等业态的销售。”

　　在尝试线上与线下联动的同时，朝阳大悦城继去年推出“摇出光棍1+1”活动后，今年又推出了一系列光棍节“线上+线下”创意营销活动，营造热闹的光棍节氛围。比如，整合朝阳大悦城商户推出“年度精选光棍套餐”，消费者以11元、111元的“光棍价”就可以选择“精选单身”、“精选脱光”等定制体验套餐。除了创意性地将“节日元素”糅入商户资源，朝阳大悦城还推出“光棍节”主题活动。比如“光棍节”前夕，通过微博和微信等票选“至尊神棍”，以诙谐幽默的文案恶搞“神棍”，引发线上互动。比如在“光棍节”当天，朝阳大悦城以3D立体化的方式在其中厅矗立起一根“绝世神棍”，打出“求姻缘包桃花朵朵”、“求分手包终身不见”等趣味标语，迎合年轻人对幽默恶搞风格的喜好。丰富多彩的“线上+线下”活动吸引了众多年轻人参与，将朝阳大悦城“双十一”购物狂欢节推向高潮，引发“光棍节效应”。

　　传统零售商的变革之路

　　面对电商大潮，传统商业企业在应对和反思之时，更要主动变革，引入互联网思维，以彼之长，补己之短；同时立足自己特有的体验及服务优势，以己之长，促己之长，形成差异化的业态优势。

　　比如，朝阳大悦城通过品牌组合、营销模式、商户管理、数据体系的综合提升，“做活思维”和“做强体验”，形成了其购物中心业态的独特竞争力。

在品牌组合上，朝阳大悦城围绕目标客户群体的消费升级及购物偏好，零售组团在稳定主流快销品牌占比的基础上，向设计师品牌、买手店倾斜，以此与网购热销基本款类服饰形成区隔，满足中高端客户群体对个性化和高品质服饰的需求。朝阳大悦城强化Lifestyle氛围，通过甜品、水吧、书店、上网休息区、娱乐体验馆等混搭组合，放大“逛街”的乐趣。在餐饮组合方面，吸引雕爷牛腩首家店铺、墨西哥知名餐厅CHICHIS首家旗舰店，以及滇草香、乌巢等强势品牌加盟，使之成为客流发动机。据悉，关于招商，朝阳大悦城正在考虑增加电商实体体验店等业态，与电商一起挖掘目标客户群体的潜力。

　　超前的推广理念也是朝阳大悦城吸引客流的重要手段。通过举办哆啦A梦特展、几米特展、愤怒的小鸟主题特展，以及亚洲最大的气球节等文化体验活动，朝阳大悦城在提升客流的同时，扩大了辐射半径。而在消费者沟通和触达方面，朝阳大悦城充分利用微信、微博等新媒体，推出一系列应时应景、活泼前卫的策划文案，形成线上线下互动，让消费者主动传播。

　　在运营管理方面，朝阳大悦城借鉴传统百货的精细化管理理念，开始从业主式管理模式向百货型运营方式转变，重视细节管理，对货品管理、橱窗设计、商品陈列、店面管理、服务态度等提出精细化要求，以营造更好的购物环境和更舒适的购物体验。

　　与此同时，作为传统的实体购物中心，朝阳大悦城还基于互联网思维，建立起大数据体系，对关联性购物行为进行分析，洞察目标客户群体隐秘的消费需求。

　　商业发展充满了变数，无论是电商还是传统零售商，如果无法适应时代变化进行变革，都将被市场抛弃。对于转型期的传统商业企业而言，坚持以用户体验为导向，满足客户群体需求，进行线上线下多元融合，才能赢得未来。

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