相关信息显示，传统零售巨头在2013年“双十一”大战中不再是被动竞争，而是主动出击，以“从竞争到竞合”的创新思维解构“双十一”－－“双十一”不再只是电商的狂欢节，传统零售商也在借势“双十一”，与电商共同搭台唱戏，在营销From EMKT.com.cn的狂欢中寻求共赢。

　　电商发展新趋势

　　2013年10月10日，京东发起“精品就在双十季，好货何须淘”广告攻势，直指淘宝软肋，以“精品”、“物流”为核心诉求迎战“双十一”。京东宣布在10月26日到11月30日签收的订单，商家的配送费由京东承担，提升用户体验。

　　同日，当当网CEO李国庆通过内部邮件部署“店庆月+双十一”作战方案，不再只是砸重金、拼血本大打“广告战”，而是要打“比价战、物流战和产品战”。

　　腾讯则利用时间差，以“1020疯抢节”阻截“双十一”，开放易迅网和QQ网购两大平台，首次进行双平台互动，联合促销。

　　10月17日，天猫宣布与银泰进行O2O（Online to Offline）战略合作。面对众多电商围追堵截，天猫仍以O2O概念引起业界广泛关注。

　　零售巨头苏宁宣布，在11月中上旬推出中国首届O2O购物节，基于一系列新的购物模式，推出以“便利、低价、品质、服务”为核心诉求的大促销活动。业内人士认为，这是“双十一”苏宁云商模式和阿里模式之间的第一次正面对决。

　　今年“双十一”电商鏖战硝烟弥漫，对线上交易额的争夺堪称惨烈。但今年电商呈现出来一些新的特点，值得关注。比如，电商不再只是砸钱拼广告，不再只是千篇一律的以低价博眼球，不再只是线上厮杀。电商越来越重视差异化、用户体验，以及尝试线下与线上整合，预示着零售业未来的发展方向。

　　竞合背后的双赢逻辑

　　自从电商崛起以来，唱衰传统零售业的声音就不绝于耳，一些人认为传统零售业将丧失生存空间。而“双十一”惊人的销售数据不仅不断创下国内单日零售额的新纪录，也在分食线下市场。但从整体上看，中国网购市场呈现出一种“总量攀升、增速放缓”的态势，尤其是2010年之后，网购市场的年增长幅度明显放缓。

　　以天猫、淘宝为例，今年“双十一”参与的商家增至2万家，是去年的两倍，而交易额仅增长了83.3%。据悉，阿里今年“双十一”制定的销售目标是保住300亿元，冲击500亿元，但最终交易额只是保住了底线。　再以商业更为成熟的美国为例，目前美国网购市场基本稳定地占据零售市场份额的12%左右。也就是说，在网购市场基本成熟后，网购会以一个相对稳定的增速与传统零售业分享零售市场份额。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，今年前三季度，网络零售在社会零售消费中的占比约为8.6%，预计明年这一占比将突破10%，从发达国家的历史经验来看，电商的高增长不会一直持续下去，网络零售增速将遭遇瓶颈。

　　因此，电商对零售市场的吞食，似乎不像一些人想象的那样可怕。

　　《哈佛商业周刊》在《Pinterest：“橱窗购物”助推“实体销售”》一文中指出，人们高估了“先逛实体店后网购”的消费习惯。其在北美和英国询问了近3000名社交媒体使用者的消费习惯。结果显示，仅有26%的受访者是“先逛店后网购一族”，有41%的受访者是“先浏览后逛店一族”，即在网上浏览商品后再去实体店购买。因此，传统零售者不应该过分地高估网店对实体店的威胁，而要更多地研究消费者的消费习惯，基于数据尝试新的营销方式。

　　由此可见，电商与传统零售业并不是“有你无我”的两者取其一的生存状态。相较于替代和竞争而言，竞合才是未来的大趋势。无论是传统零售业还是网商，都要合作竞争，以彼之长，补己之短，不过分强调对抗竞争，而是更多地追求市场份额的整体扩大。毕竟，基于互联网和移动互联网的核心力量重塑的是消费者的行为习惯和行业内的商业规则，而非形式本身。

　　今年电商从“纯线上”转向“线下”与“线上”整合，就是零售业发展大趋势的实践体现。基于用户的消费需求，多管齐下，共同提升购物体验，探究竞合背后的双赢逻辑是零售商重点思考的路径和方向。

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