四）、展开系统竞争

　　国内企业可以提高自身的实力，跨入利乐所构筑的竞争门槛，与利乐拼价格，甚至于发展自己的包装设备，在系统层面上与利乐展开竞争。国内的企业都从包装材料入手，这是一个捷径，因为包材的制造相对要容易一点。由于只从事包材的生产，相应的管理和经营费用都相对少一些，所以国内企业包材在价格上占有一定的优势，这也是国内企业参与竞争的惟一优势了。所以，要通过价格的优势来切入市场，但要想打破利乐KAM战略所构筑的屏障，仅有价格的优势还不够。客户不仅需要廉价的包材，还需要各种各样的技术支持和售后服务。国内企业要想获得稳定的客户，必须能和利乐一样提供设备的服务和生产技术的支持。国内的个别企业（如泉林纸业）也已经意识到了这个问题。他们一边是在市场上争取客户，同时也在组建自己的服务团队，增强技术服务的实力。在生产技术支持方面，泉林纸业与原利乐资深的产品技术专家所组建的咨询公司合作，联手打造企业的技术队伍，向客户提供整合的解决方案，从而提高自己与利乐竞争的实力。

　　国内企业所生产的包材只能用在利乐生产的包装设备上，这样，国内企业必须从利乐现有的客户中来争取客户，从而导致了国内企业与利乐在市场上的正面交锋。在这个市场上，利乐已经积聚了数十年的力量，并且有先进的市场策略来维护自己的垄断地位，所以，这给国内企业进入这个市场带来了很大的困难。如果国内企业能够有自己的包装设备，设备与包材相配合来进入市场，这样就可以避免与利乐的正面交锋，或者说是和利乐在系统的层面上进行竞争。通过出售设备而进入到这个行业中，在竞争中占据一席之地，并可以此为基础，再进一步入侵利乐的市场范围。毕竟国内企业生产的包材与利乐的包材具有互换性，如果质量足够好，谁又能保证利乐的客户不会同时使用两家的包材呢?

　　当然，这种方式同样也面临着困难。一是自己生产包装设备的及时性与可靠性问题。利乐集50多年研究成果，推出了系列先进的包装设备，并且不断地推陈出新，其优势巨大。国内企业限于时间紧迫，并且国内的加工水平普遍较低，所以，做出的设备真的要与利乐竞争，还有很长的路要走。并且由于行业的特殊性，灌装设备做出的包装必须可靠，否则不会有市场。二是成本问题，国内企业自己生产灌装设备如果成本太高则不具备竞争优势；成本太低的话，设备的可靠性和使用寿命就很难保证。

　　至于加强服务力量，提高对客户的技术支持水平，则国内企业的管理费用和市场投入就会相应增加，这些费用同样也会加入到包材的成本中去。这样的话，国内企业的包材的成本优势又会丧失。

　　五)、利用政策和媒体的影响

　　现在世界范围内的反垄断成为一个潮流。利乐在欧洲收购PET瓶装企业西德尔公司时就因为欧盟的干预而一波三折。所以，要进入一个垄断的市场，充分利用国家的反垄断政策以及媒体的影响会收到意想不到的效果，至少可以令利乐在市场营销中不敢贸然地滥用垄断。

　　在关系营销中有一条是建立并维持与政府部门的良好关系。利乐在中国的经营过程中时刻注重与各级政府的合作。举一个例子，在北京包材工厂扩大生产规模的项目中，利乐放弃了独资的计划而继续与当地企业合资，将潜在的巨额利润分成给本地企业，其目的也不外乎是倚重本地企业，甚至于政府影响，加强并维持市场竞争的优势，从而也使竞争对手利用政府的影响所带来的不利因素降至最小。

　　为了适应形势和品牌塑造的需要，利乐也一改以前“闷声发财”的只做不说的低调策略，开始在各种媒体上造声势，与大客户如伊利、蒙牛等一起互动作秀，突出其与客户共同发展的双赢策略。在《国内包装企业指控利乐垄断》一文刊登前后，利乐于2003年12月8日在某知名财经报纸上发表两篇文章，题目分别是《乳业包装互动共进》和《一个历经30年考验的合作实例》，借助于记者与合作伙伴之口来反击《垄断》文中的观点，这是以前不曾有的。这也充分说明了利乐在新的竞争压力下也改变了以前的行事准则，充分利用媒体的影响来化解媒体所带来的不利影响。　

　　如何判定滥用市场支配地位？

　　根据《反垄断法》的规定，“市场支配地位”是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。

　　北京市律协竞争与反垄断法律专业委员会秘书长、大成律师事务所合伙人魏士廪向腾讯财经解释了如何推定“滥用市场支配地位”的方法。首先，利乐的垄断行为发生在某一个细分市场，其次，判定利乐是否存在市场支配地位，这其中有两个判断条件，一个是占比超过百分之五十。另一个是要有经济数据分析支持他的支配地位，包括现在的市场总额，同类的市场份额、其他企业进入的情况，与其他企业的竞争程度。最后，判断是否存在不合理搭售行为。魏士廪介绍其中判定他的支配地位是最困难的，“需要通过通过上下游的供应商数据或者是产品制造的相关数据进行分析，要获知别的企业进入这个行业的难易度。”

　　在有关利乐是否滥用市场支配地位这个问题上，有三点内容获得了最广泛关注。市场份额、产品价格以及销售手段。

　　此前有媒体报道，利乐在中国软包装的市场份额占到了95%，这一数据遭到了来自利乐方面的否定，牟晓燕告诉腾讯财经，利乐的市场份额并没有那么高。由腾讯财经从多方获得的信息来看，利乐就包装材料这一块在中国的市场份额占到了70%左右。

　　而就产品的出售价格来说，有乳业内部人士告诉腾讯财经，利乐的包装材料价格比同类型的外国企业高出20%左右，比国内的包装企业最高高出40%至50%。虽然价格高昂，但是政府部门这次仍然从“滥用市场支配地位”入手调查，其原因在于，关于利乐的价格核定更加困难，“有一点显而易见，利乐一定会提到自己的专利以及研发和技术的投入推高了产品的价格。相比市场份额等，这些内容更加难以进行量化。”该人士向腾讯财经解释。

　　至于提到的捆绑销售，国内一家名为纷美包装的企业在2003年就曾公开质疑过利乐的这种销售方式，该企业当时称，利乐利用其市场强势地位，把“捆绑销售”写进合同，与客户约定，若干年中客户使用约定数量的包装耗材来抵扣包装设备余款，客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，从而达到了排斥竞争对手的目的。纷美当时还称，在向一些乳品企业推荐自己的产品时，很多客户担忧：如果使用了该企业的包装，利乐就会终止提供配件和服务。举报企业称，食品生产企业选择了利乐的灌装机设备就必须选择利乐包装材料，

　　因为该举报，利乐2004年前后遭到了来自工商总局的调查问询，但是立案调查，却是从未有过。利乐中国的发言人牟晓燕告诉腾讯财经，“利乐向客户提供机器设备、包装材料、技术服务，但三部分之间是独立的，并不存在所谓的捆绑销售情况，机器设备和包装材料之间也不存在识别系统。”捆绑销售不存在，但是使用利乐包材的企业提供销售优惠的情况或许确实存在。

　　在与灌装机客户的合同里，利乐会提供更多的付款选择，客户既可以选择以购买利乐的包材来冲抵购买灌装机的款项，也可以选择分期支付灌装机款项。

　　虽然这种搭售的行为看上去是利乐的一种销售手段，但魏士廪告诉腾讯财经，如果该情况属实，则可能存在不合理搭售的情况。“如果企业是因为购买了包材而获得了购买设备的优惠政策，而不是设备的优惠政策单独存在，那么这种搭售就是不合理的。”魏士廪进一步向腾讯财经解释。

　　利乐对可能存在的调查其实早已做好了准备，早在2008年6月，《反垄断法》正式施行前，利乐的中国客户们陆续收到了一封信。利乐在这封270余字的信中承诺，将确保利乐的经营活动符合反垄断法的要求，并透露，“尽管有关反垄断法的一些具体执行细节尚未公布，但过去几个月来，我们已经开展了一系列工作，对现行的业务政策、经营行为和合同条款进行了深入分析”。随后，一些乳企与利乐的合同条款发生了稍许改变，改变细节外界不得而知，但有知情人士透露，利乐与客户商量和做出调整的部分是涉及到合同中与反垄断法的规定不相吻合、容易引起歧义的部分。

　　利乐在中国市场上占有垄断地位，是基于其50多年的经营经验、雄厚的实力、先进的技术以及领先的市场经营战略，并适逢中国经济的高速发展而形成的。国内众多的企业，在利乐包材丰厚利润的诱惑之下纷纷加入到竞争行列中来，这也是无可厚非的。但在利乐利用其自身的优势所构筑的保护屏障面前，国内企业要想进入并不容易，必须采取适当的市场战略。国内企业不能仅凭借表面的成本优势，还必须提高自身的实力，提高产品的质量，本着公平竞争的原则行事。如果在市场上出现无序竞争，造成市场混乱，或出现质量问题，影响到整个行业的发展，那么，对于每个包材生产企业来说都不啻是一场灾难。

　　就液体食品包装来说，利乐包作为一种包装形式存在很大的风险，所以对包材的质量和客户的生产管理有很高的要求，任何一个环节出现问题都会危及市场。利乐一察觉PET瓶作为一种包装形式有后来居上之势，就通过收购西德尔丰富了自己的产品线。可以这么说，如果利乐包行业有什么不测，对利乐的影响是暂时的，其丰富的产品链和雄厚的实力可以保障其持续发展。而对于国内众多的以利乐包材为主的单一产品企业来说，那将是一个致命的打击，而最终受到损害的仍然是消费者。

　　利乐的公益行动

　　当前中国的液体食品复合纸包装行业主要包括牛奶和果汁饮料两大类，而牛奶又占整个液体食品复合纸包装行业的80%以上，是兵家必争之地。随着中国经济的持续增长，液态奶市场得到了长足的发展，其市场主要份额集中在少数几家生产商手中，如伊利、蒙牛、光明、三元等国内几大乳业巨头，而每一个乳业巨头的发展壮大都是与利乐的大力扶持分不开的。不管利乐在中国赚了多少钱，有多大的市场份额，但其中国市场的所做的公益行动是我们不能淡忘的。

　　在2008年，乳制品企业遭遇三聚氰胺事件，引发巨大信任危机之后，利乐站出来帮助市场重新信心。这虽然看上去像是利乐公司提供的附加服务，但利乐依赖中国市场这一引擎——利乐此前预计该年的增长率将达到16%，但实际的增长数据只有5%。利乐指出，当时许多的中国公司缺乏必要的专业知识和技术，难以满足政府的新目标和处理消费者的期望。于是，利乐中国开始向中国奶农提供培训，教授它们管理方法以及如何确保食品安全的手段，当时甚至还开办了一个针对奶农的培训学校。利乐公司还录制了有关生产和耕作的DVD和书籍。此后利乐中国报告，有超过30家的农场已经达到了欧盟的质量标准。

　　除了提供设备、包材和技术服务，利乐还会向客户提供潮流的包装设计建议，定期，利乐还会发布乳制品行业的报告，这其中不仅包括了市场情况还有消费者口味的内容。而在中国乳制品行业走出的步伐中，也有利乐的贡献，因为使用了利乐包装，光明乳业在澳大利亚合作厂商生产的酸奶产品就可以运往中国国内销售，利乐也在帮助澳大利亚以及新西兰的乳制品企业了解和进入中国市场。

　　利乐在乳制品行业中扮演的不仅仅是材料供应商的角色，它还帮助生产企业规范奶源建设，提供客户设计以及产品开发建议，帮助客户开发市场，教育消费者。这种参与到整个产业链的运作方式可以让利乐获得更多企业的信任和好感，当然，也为之后可能造成的垄断行为埋下了伏笔。

　　参观上海世博会的7000多万游客，可能都不知道，世博会开幕式上数千条供观众观赏焰火表演时坐的长椅，以及宝钢大舞台、欧洲广场等热点游览区域的公共座椅，都是从上海各大社区回收的废弃牛奶包装盒做的，世博园区内所有的卫生用纸，园区内数以千计的垃圾箱，甚至每天散发给游客的表演节目单，也是用废弃牛奶包装盒做的。而这一切，都与来自瑞典的利乐公司有关。

　　利乐是液态食品加工和包装的世界领先企业，从奥运会到世博会，从北京到上海，它始终利用各种机会，在中国的标杆性城市推动环保产业链的升级，并根据各地的实际情况，持续开展因地制宜、循序渐进的环保活动。

　　利乐推动环保回收的思路是，先把消费后利乐包装的再生加工产业做大。利乐中国副总裁杨斌说，只要能用废弃包装生产出有附加值的产品，废弃的利乐包装自然就成为了一种原材料，会有一个市场价格，然后可以利用市场的力量，促进利乐包装的回收。

　　过去十几年来，利乐一直在中国推进再生技术的研发和应用，不断扩大资源再生利用率，至今利乐已经向中国推广和支持开发了彩乐板、塑木、水力碎浆和铝塑分离等循环利用技术。“让资源回到资源”，是利乐一条很重要的环保理念。

　　有这样一组数据：利乐从1998年起就做饮料纸包装回收，2004年回收量仅为136吨，到2009年底，提升到了44893吨，相当于44亿包，预计2010年底，将超过60亿包，其中北京地区回收率接近50%。尽管我们没有最新的数字来阐述这个话题，但利乐的公益行动已经引起了中国人的高度关注，并给予了很高的评价，从这点看，利乐的公益行动还是有其战略价值的。

　　总结及思考

　　在任何国家，任何法律条文都会考虑所评判事物的性质、情节等各种要素。在中国我们可以负责任的说，利乐和雀巢是值得我们中国人敬重的两个企业，尽管他们也是为了自身的利益。雀巢帮助中国农民养殖奶牛和种植咖啡，而利乐帮助中国乳业解决前期发现的资金问题和技术问题，而且孜孜不倦的帮助中国人传播环保理念，也做了很多尝试性的活动，从这点来讲，我们应该感谢利乐。从道德层面讲，其做法无法厚非，因为一切做法都是有理有据，谈不上狡诈与晦暗，从商业角度讲，更是值得业内借鉴和学习，比较有着长远的战略眼光，并用一定的资金实力去付诸实践。但从法理上来讲，似乎在反垄断法上站不住脚，具体如何权衡其做法，给予什么程度的鞭策，我们只有拭目以待了。

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浅谈中国乳业的利乐依赖症（上） （2013-12-28, 中国营销传播网，作者：袁园 罗飞 朱克刚 朱建平）