对抗主流品牌营销

　　那么，新品牌或挑战品牌应该怎么办？林友清认为，最佳的方法就是选择与领导品牌在消费者心智中截然相反或者是标志性极其明显的品牌主张，在消费者心智格子中划上浓重一笔。这就是“对抗主流品牌营销”

　　“对抗主流品牌营销”首要任务不是研究顾客需求，而是研究竞争对手在消费者心智中的占位情况，他们已经拥有了何种心智资源，这是我们必须要回避的雷区。其次是研究行业竞争对手的各种功能属性及消费者购买决策因素，寻找主要竞争对手的共同软肋，提出与对手心智资源对立的营销观点，而这正是我们品牌对抗主流品牌营销的核心立足点。

　　“油炸”是竞争对手共同的软肋，“传统、经典”是可口可乐无法回避的软肋，针对竞争对手软肋，提出针锋相对的品牌定位，这是我们喜闻乐见的成功案例。

　　上世纪90年代中期，以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地，锐不可挡，把国产洗发水打得七零八落。奥妮皂角洗发浸膏的广告中，奥妮打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来，取得了辉煌的胜利。在此案例中，奥妮采用的即“对抗主流品牌营销”，主流是什么？主流就是国际大品牌共同的软肋——洗发水中的化学成份，奥妮提出了针锋相对的品牌定位——“植物洗发水”，在消费者心智中建立了独特的、有区隔性的心智资源。

　　“对抗主流品牌营销”是基于定位理论而提出的挑战者突围思路，在消费者有限的心智资源中建立属于品牌自己的领地，而这个领地是要与当前市场的领导者有明显区隔的。林友清认为，这种与领导品牌的区隔应当是“越对立、越有效”，消费者识别能力也就越强。

　　林友清 资深品牌学者、策划人。电子邮件>>: linyouqing@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

品牌兵法之“极端思维，赢取突破” （2014-08-11, 中国营销传播网，作者：林友清）