二、创造高端牙膏市场、成功进入快消领域　　

　　“云南白药牙膏”于 2003 年面市,2004 年四季度开始上市销售。通过将国内的主要牙膏种类进梳理比较发现:

　　1)、从价格定位看,云南最早于2004 年开拓了国内高端牙膏的市场,经市场研究分析：将每百克单价超过15元的牙膏定义为高端牙膏;直至2009年“中美史克”、“美国默克”、“宝洁”、“联合利华”及“高露洁”等国际巨头才开始逐步涉足高端牙膏这一领域;

　　2)、从产品定位看, 公司在“云南白药牙膏”推出之时,就紧紧与公司其余产品在消费者心目中已经树立的“止血化瘀、消肿止痛”的功能定位相关联,将“云南白药牙膏”的功效 清晰定义为“减轻牙龈出血、疼痛问题、修复粘膜损伤”,与当时市场上占据主力的中低端牙膏普遍“防蛀、美白、抑菌”的等功效区分开来。实现了产品差异化的成功定位。　　

　　“云南白药牙膏”通过与公司产品“止血化瘀、 消肿止痛”功能的价值认同相关联,从功能定位和价格定位上创造了高端牙膏的一个细分市场,是成功跨界营销的典范。云南白药牙膏”2004年规模为200多万,2005年接近7000万,2006年过亿,2007年过2亿,2008 年过3亿,2009 年过5亿,2010年接近 10亿,2011年过11亿。2012年17亿。这个骄人成绩，让业界同道人士尊敬。　　

　　我想云南白药产品营销成功的关键在于“产品的核心关联、不断创新细分市场”。新产品的上市如果与医药企业目前的主业无任何关联，那说明企业的现有资源与新产品的匹配度不高，在营销模式的可复制性、客户资源利用率、销售团队的经验、终端纯销的力度都会大打折扣。相当于企业跨入一个新行业、新领域。那营销成本就会居高不下，新产品上市的成功率就会大大的降低。产品关联就相当于围绕一个同心圆进行产品的延展，核心是企业主力产品的运营机营和可复制的营销模式，其它的新产品只要围绕圆心就可以快速取得扩展效益，既节约成本又能大大提高营销效率。值得许多药企学习和借鉴！

　　北京德兴隆医药管理咨询公司总经理，中国医药市场数据研究中心研究员，中国人民大学工商管理硕士、《中国医药人》主编，服务于多家内外资企业，历任医药代表、产品经理、市场部经理、市场总监、总经理。

　　开创性的建立了”介入式“咨询管理模式，以自己丰富的理论功底和实践经验，带领专家团队为中国众多医药企业做过企业品牌建设与发展战略、新产品上市规划、产品筛选与产品线规划、产品营销模式定位与营销方案、产品过亿战略等咨询项目。实战类培训讲师，为上百多家医药企业做过培训。

　　2006年出版《保健品市场营销与销售管理》、《零距离─终端促销员的力量》

　　2012年出版《医药电商─挑战传统模式的新力量》

　　2013年版《基药营销─谋局、借势、定天下》

　　电子邮件>>: 770432116@q.com

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	胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。
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