近几年随着大健康产品的大热，在业界有口皆碑的大健康领域营销From EMKT.com.cn成功典范─云南白药，时常被人提起。由于核心关联产品的异军突起，这个公司总部位于彩云之南的企业，成为行业中的翘楚，令许多药企只能是望其项背。

　　打开云南白药的网站，映入眼帘是几幅老照片，很有年份感。但这个名声在外的大型药企，时刻焕发着活力，很难让人想到它是一个名副其实的百年老企业。1902年由著名中医外伤科医家的曲焕章创办。云南白药产品的前身“百宝丹”,其配方及工艺于1956年被列入“国家绝密”; 1993年在深圳交易所上市。2000至2011年的十一年间,“云南白药”收入及净利润复合增速均超过25% ; 2011年其利润的 80%来自于医药工业。而医药工业的利润构成中,“核心产品”占比约为40%、“透皮产品”约为33%，“健康产品”约为 22%。

　　云南白药一直卓越的根本在于:不断拓展细分市场,为企业增加新的增长点, 而每一次细分领域的成功创造和拓展,云南白药都最大程度地利用了其价值链上的核心关联——“云南白药”产品“止血化瘀、消肿止痛”功能的价值认同。

　　云南白药的产品结构由中成药及日化品构成。其中“中成药”产品包括四类:核心产品(“云南白药胶囊”、“云南白药散剂”、“云南白药气雾剂”、“云南白药酊剂”、 “宫血宁胶囊”等);透皮产品(“云南白药创可贴”、“云南白药膏”、“急救箱”); 普药及中药饮片(天麻、三七等中药饮片产品)。“日化”产品包括三类:牙膏系 列(云南白药牙膏、金口健牙膏、朗健牙膏)、洗发水系列(养元青洗发水、护发素)、其它日化产品(主要包括沐浴露、面膜等)。

　　2012年公司实现总销售收入136.87亿元: 2012年公司的药品事业部(含透皮部)收入36.92亿元,同比增长19.60%,净利润9.87亿元,同比增长32.77%;健康事业部收入17.61亿元, 核心品种气雾剂和白药膏增长均40%左右,收入分别超过10亿元和8亿元,反映出公司白药核心产品的突出竞争力;牙膏系列增长近50%,收入约17亿元;养元青收入1亿多元。　　

　　一、 通过改变给药方式,创造新的细分市场　　

　　“云南白药气雾剂”最早于 1992 年面市, 1999 年前后正式将其推向市场, 当时“止血化瘀、消肿止痛药”内服的剂型主要包括胶囊、散剂(“云南白药散剂”及“云南白药胶囊”),外用的剂型主要包括硬膏剂及软膏剂。　　

　　“云南白药气雾剂”与其它剂型相比,在吸收方式、舒适程度、起效时间等方面 优于其余剂型：

　　1)、从“人体的吸收方式”看,“气雾剂”因直接到达作用部位, 从而　 避免了胃肠道的刺激及肝脏的首过效应,有效成分利用最高效;

　　2)、从“舒 适程度”来看,气雾剂舒适性最好,相比之下,硬膏剂及软膏剂均会对皮肤产生刺激作用,口服或注射液易对胃肠道产生刺激作用;

　　3)、从起效时间来看,气雾剂起效最快。　　

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	胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。
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