品牌集合店是打长久战

　　■口述/协信集团上海商业总经理　郑伟烈

　　整理/本刊记者李妙娴　　

　　在国内，品牌集合店要有很强的产品线，上游、中游和下游都要很完善。上游包括采购产品和买手。买手制在亚太区只是初步发展，例如连卡佛、华敦，相对来说有几十年的历史。买手制要到前线卖场去买，再卖。每个品牌的强项、丰富度、SKU、每季度设计师做的量等都不一样，如果没有足够的资金，就不能买下所有最新、最全的款式。所以公司要有很强的资金实力、现金流，既能支撑产品购买，又能扛住库存的压力。这是品牌集合店模式在上游存在的供货、需要专业技术的难题。根据多年来的行业经验，最后成功的没有多少家。

　　在下游，购物中心首选和品牌方合作，要知道购物中心当然更愿意Prada鲜明地出现在商场里，而不是某个品牌集合店。如果品牌有一定的实力，都想单独做门店，而不是“炒成一碟”，因为这样宣传力度更大、展示机会更多。另外，商场通常在一层展示单品牌店，品牌集合店则在二层，造成重复、打架，而且很多品牌集合店是二线、三线代理，没有100%的零售授权。如果这样出现在商场，是打不过品牌方的，品牌方在产品丰富度、款式、价格方面都有优势。所以，要有一个好的品牌零售终端才能集合多品牌，甚至是大品牌。

　　而且，新开的商场招商很辛苦，就找替代物，但一旦发展稳定下来，就踢走他们，再拉大品牌进驻。这牵涉到边际租金问题，面积越大，边际租金越小，例如100平方米的店铺是每平方米500元租金，但1000平方米的店铺，租金就降到每平方米300元。一般情况下，品牌集合店的面积都很大，I.T就超过了1000平方米。

　　品牌集合店是打长久战，但现在很多新成立的公司为了吸引风投，填补前期亏损，不是用现金流解决问题，更像是孤注一掷，快速开店，最后很多店都撑不下去，是一种逼进、搏一场的想法。

　　另外，一个买手要成熟需要10年，买手大多是大学毕业后进入这个行业，但这是个“跪下来给人换鞋”的工作。连卡佛有100多个买手在欧美跑，不管学历多高，刚开始都要在买场蹲几年，这样才会体会顾客的需求。到米兰下单前，还要计算好OTB(order-to-buy)和SKU，因为买手不是替某个客户代购，所以要考虑库存。这样素质的人不介意从前线做起，就需要有实力的企业来栽培。这样它要养的这群人的年薪就得不少，连卡佛一年花在买手身上的钱都过亿，这需要有几十亿、甚至过百亿的销售额才能支撑。买手培养不是一两年，连卡佛开了164年，但市场上有多少商家有实力和耐性养着一个高学历的跨国专业团队？所以这个行业很不容易，需要人才，也要企业养得起、等得起这些人才，有一个时间过程。　

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