最看重企业规模、责任

　　综观目前国外的企业声誉排名，可以看出若干特点。　

　　第一，在评价指标的设计上，各个研究机构都开发了自身不同的声誉评价指标，既有共性的指标，也有一些差异性的指标，以上述五家机构公布的声誉评价指标为例，各个指标被纳入情况分别是：财务绩效（5）、社会责任（5）、产品和服务（4）、管理质量（4）、领导力（4）、创新（3）、工作环境（2）、企业资产利用（2）、经营战略（2）、长期投资价值（2）、情感吸引力（1）。可见，财务绩效、社会责任、产品和服务、管理质量、创新是各个评价机构均认为十分重要的声誉评价指标；另有两家排名机构评价指标中同时涉及工作环境、企业资产利用、经营战略、长期投资价值；还有一家排名机构包括情感吸引力指标。　

　　第二，被评价企业的选择上，更多是基于企业的经营额和消费者对企业的熟悉程度来确定。比如《财富》和《福布斯》杂志选择被评价的企业主要是基于企业财务绩效，哈利斯互动公司则采用消费者提名和排名的形式确定企业声誉排名。　

　　第三，企业声誉调查的方法，主要采用问卷调查法，以被调查者对被评价企业打分的形式来确定企业声誉排名。多数评价机构采用纸质问卷，一些机构采用了网上问卷调查形式。调查对象主要是商界人士和消费者，如《财富》杂志的被调查者是企业高管、董事和分析师，《巴伦周刊》的被调查者是投资者，《福布斯》和哈利斯互动公司的被调查对象是消费者。　

　　第四，在评价结果的发布上，研究机构都与有影响力的媒体合作。比如Hay Group与《财富》杂志合作，Reputation Institute与《福布斯》杂志合作，英国伯明翰城市大学商学院与《现代管理》杂志的合作，并通过平面媒体和网络媒体发布，从而引起广泛的社会关注。　

　　国外的企业声誉评价也存在一些明显的缺陷和不足，主要表现在：第一，排名企业往往都是上市公司和大型企业，基本很少涉及中小型公司和新兴产业中的公司。一些公司在创新、社会责任等指标方面的突出表现，可能拥有很高的企业声誉，但是由于规模较小或财务绩效一般而不能入选。第二，被调查者往往仅限于企业高管、投资者、董事、财务分析师等商界人士或消费者，而企业声誉是所有利益相关者对企业的综合认知与情感评价，涉及包括股东、管理者、员工、顾客、供应商、经销商、政府、媒体、当地社区和非政府组织等在内的众多利益相关者，现有调查对象是否能够真实反映企业声誉，也受到一些研究者质疑，需要更合理的设计。第三，调查方法主要是采用问卷调查方法，而这种调查往往是在被调查者知道调查目的的情况下进行的，容易受到多种因素影响。随着社交媒体迅速发展，包括消费者和投资在内的众多利益相关者利用社交平台发表关于企业及其产品的评价意见，能够更加真实反映其对企业的声誉评价，优于单一的问卷调查法，如何运用大数据的方式更科学的排名值得探讨。第四，一些企业声誉评价机构仅公布了排名结果，而不公开排名的具体操作方法，使得评价结果的科学性受到质疑。　

　　中国企业声誉评价启示　

　　越来越多的中国企业逐步认识到声誉作为企业战略性资产的重要性，一些企业开始设立专业机构负责企业声誉管理，是近年来企业管理和企业传播中的突出变化。然而，很多企业尚未把声誉管理提高到战略高度。声誉管理职责依然分散在各个业务部门，一旦某个环节出现问题，严重影响企业声誉与财务业绩。随着更多中国企业走向世界，开展跨国经营，良好的企业声誉成为企业国际竞争力的构成要素。　

　　企业声誉建设是一个系统工程，它遵循“水桶原理”或“短板理论”。企业经营行为作用于所有利益相关者，如果企业从每一类利益相关者处获得支持，那么建立良好的声誉水到渠成；而如果有一类利益相关者强烈反对企业的某一项决策，那么企业声誉一定会受到影响。此外，企业利益相关者之间存在动态交互作用关系，这种交互作用也会对企业声誉造成影响。作为一种特殊资本，企业声誉需要企业进行长期投资，这就意味着企业声誉构建是一个长期的过程。　

　　近年来，中国的企业声誉研究和企业声誉排名已经开展起来，一些国内评价机构也引进了国外企业声誉评价指标及方法，这对于激励中国企业完善公司治理结构、提高声誉管理水平具有重要意义。为了在中国建立有效的企业声誉激励机制，一是高校、科研院所应与国内有影响的媒体合作组建权威的企业声誉评价机构，定期组织年度企业声誉评价，并发布中国企业声誉排名报告。二是在企业声誉评价指标和评价方法上，应结合国外企业声誉评价的经验和中国市场的特点，进行科学设计。不仅要考虑企业经营规模，而且也要考虑一些新兴产业和创新性企业；将问卷调查法与新型调查方法结合，与大数据方法结合使用。三是要借助权威的报刊杂志、广播电视和网络媒体发布企业声誉排名报告，提高企业声誉排名的国际国内影响力。四是要确保企业声誉评价机构的独立性和权威性，保证企业声誉排名的科学性和公正性。　 　

　　原载：《董事会》2014年第3期　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授、博士、珞珈青年学者，美国密歇根州立大学访问学者；李海容系美国密歇根州立大学传播学院教授、应用传播研究所所长。 电子邮件：byliao2000@12.com

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