中国白酒2014年预判：从“激烈下沉”到“深度动销”（上） _ 文库

　　中共十八以后，白酒行业从高度政商务化转型为大众化，这种战略转化对白酒消费模式产生了极其深远影响，白酒消费逐步进入结构分层时代。

　　首先，政商务作为白酒消费生力军并未完全消退，只是变得更加理性了。中美庄园会晤，中俄首脑会谈均选择了国酒茅台作为外交用酒，充分说明高端白酒在高端外交领域价值丝毫没有削弱，贵州茅台、五粮液等品牌价值在这一轮竞争中将得到加强；从高端商业论坛、大型招商活动，高端个性定制等消费场合看，高端白酒作为身份与交流沟通重要载体功能仍然十分明显。白酒行业针对政商务消费者动销手段已经十分全面，高端白酒作为个性化定制更是方兴未艾，高端白酒动销模式变化深刻影响高端白酒未来发展。

　　其次，进入到2014年度，大众化白酒将呈现出百舸争流竞争态势，这种情形下，大众酒消费者动销将成为决定企业命运最为重要的因素。我们认为，撬动大众消费市场动销最为重要手段就是“免费赠饮”。表明上看，免费赠饮是十分简单营销手段，但实施起来却并不简单，渠道性免费赠饮，主题性免费赠饮，推广性免费赠饮其实际效果差别很大。

　　江苏洋河可能是国内推动“免费赠饮”最彻底一线白酒企业，洋河开发新市场一个很重要的利器就是“免费赠饮”。我们在湖北襄樊市场走访中发现，面对地产酒不断变换商业模式，不断进行渠道变革，洋河应对方法恰恰是大规模的“免费赠饮”，通过“免费赠饮”培养消费者口感适应与价值认同，化解地产酒品牌对于洋河品牌市场影响，起到了意想不到的效果；洋河进入陕西市场也选择了大规模赠饮活动，将竞争对手商业进攻化于无形。实际上，无论是湖北市场，还是陕西市场，地产酒均非常强势，洋河无论是品牌影响力，还是渠道竞争力都很难超越地产酒品牌，面对竞争对手贴身肉搏战，洋河以十分自信的心态进行大规模赠饮，根本上动摇竞争对手消费者根基，创造了良好市场效果。

　　2013年年底，著名小酒品牌江小白在四川、重庆、湖南等重度市场开启了“我们约酒吧”系统动销活动，通过酒店终端进行动销总动员，起到了助推品牌成长与加快终端动销双重效果，其中重庆市场的“我们约酒吧”效果最为明显。众所周知，江小白诞生于重庆，在这样一个直辖市市场拥有终端粉丝，从“我是江小白，生活很简单”到“我们约酒吧”，江小白从价值型诉求转向动销性运动，迎合了2014年度白酒以动销为目的战略需求。

　　我们判断，2014年度中国白酒行业集体性动作是“如何动销？”，谁率先创造了一种动销模式，谁将在战略上赢得先机！2014年度白酒行业将围绕政商人群、高级白领、大众消费以及小酒消费等进行动销模式创新，白酒将从商业模式，渠道下沉走向消费体验与市场动销，白酒将真正实现完全意义上营销价值链打造，白酒营销也将回归产业本质。

　　白酒终端运动经历过四个重要阶段，也一定程度上反应了白酒零售业态商业创新活力。渠道1.0酒店盘中盘，以即饮终端启动白酒市场。白酒首次终端市场化运动切准了白酒营销本质，极具市场价值。但随着酒店终端各种灰色费用风起云涌，渠道1.0模式很快寿终正寝；渠道2.0团购盘中盘，以消费者后备箱工程为载体白酒渠道模式，为白酒消费多样化、个性化创造了条件。但遗憾的是，白酒企业很快将这种模式发展成为面向政商务权贵的腐蚀性营销模式，使得渠道2.0背负了沉重社会道德枷锁；渠道3.0商圈营销，利用商圈资源快速提升销量，但由于白酒企业选择压库式手段使得商圈营销可以说几乎昙花一现；进入黄金十年，渠道4.0诞生了，以专卖店为主导零售业态风靡白酒行业，一大批地方性与全国性白酒贸易公司转战专卖连锁模式。应该说，高端白酒专卖店模式同样深具市场价值，但由于鱼龙混杂，专卖店很快成为一部分企业掠夺式招商重要手段，使得渠道4.0逐步蒙上了阴影，并且由于专卖店对于团购过度依赖，使得专卖店明显呈现出先天不足。

　　其实，白酒渠道选择单点突破主要背景是区域企业结构性需求。其中酒店盘中盘、团购盘中盘主要是区域性白酒企业为100—300元腰部产品选择的动销手段，团购盘中盘、商圈营销以及专卖店连锁等则更多承载了高端白酒点状突破需要。随着白酒企业结构回归，零售终端将呈现出系统联动、高度市场化、核心突破以及动销平台四个变化，这四个变化将在2014年得到全面展现。

　　其一，多种零售终端联动。我们预判，单点撬动市场渠道模式走向终结，多零售终端联动局面将形成，我们将看到酒店、商超、专卖、团购以及电商等多种终端逐步承载起不同价格带，不同价值观，不同品类白酒产品销售功能，白酒走入终端联动时代。

　　其二，市场化程度加剧。2014年，强加在不同零售终端的灰色费用将逐渐褪去，白酒零售终端市场化本来面目将逐步恢复，而白酒企业能够做就是顺应不同终端特点，以专业化视角与市场化手段运作不同终端，创造白酒不同零售终端市场化运作良好局面；

　　其三，核心终端突破明显。目前来看，市场化程度最高的商超与专卖店终端将是2014年度终端突破主线，白酒腰部产品与流通产品崛起一定程度上助推商超终端走入强势地位；而高端白酒突破需要借助专卖店终端进行体验，专卖店作为市场化程度最高零售之一，其战略功能将凸显；新兴电商渠道在短时间内很难成为主流零售终端；

　　其四，所有终端联动都将是以实现消费者动销为前提。2014年度，所有终端联动目标比较单一，那就是锁定目标消费者，直接实施动销，因此，2014年度终端联动重心将从商业模式创新走向动销模式创新，白酒终端实现质的飞跃。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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