2013年是白酒行业变革图强元年，白酒在激烈震荡中走向2014年，而纵观2013年中国白酒行业发展，我们可以用一个核心词进行概况，那就是“沉”。

　　首先是“价格下沉”。以茅五为代表的一线中国白酒纷纷下调或推动产品结构下沉，诸如茅台股份直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格，使得茅台腰部产品价格得到空前充实；如五粮液重磅推出五粮头曲、特曲；适时推出低度、低价五粮液等核心产品，进一步充实了五粮液腰部产品阵营，使得五粮液结构下沉特征日趋明显；江苏洋河于2013年春季糖酒会推出系列流通性产品，使得洋河结构下沉得到加强。名酒企业价格下沉使得名酒走上了亲民之路；其次是“渠道下沉”。这一轮的渠道下沉几乎涵盖了一线白酒、二线白酒与区域强势品牌，对白酒营销From EMKT.com.cn模式变革起到了举足轻重作用。以茅五为代表一线白酒企业首次将渠道下沉上升到战略高度，通过不断渠道扁平实现营收增长，化解地方白酒企业创造的渠道壁垒。如五粮液针对新产品招商摒弃了大商模式，而是将商业渠道下沉至地级、县级市场；贵州茅台降低代理商资格门槛，一次性以团购价进货30吨飞天茅台酒，即可以获得次年茅台酒代理资格等渠道下沉策略均是一线名酒渠道下沉典型手法；而洋河与泸州老窖分别于2012年之前就已经推出了“天网工程”与“千乡万村工程”，充分说明洋河与老窖领先业内市场化思维；以洛阳杜康、宋河粮液等区域性龙头企业则纷纷推出“村村通”、“百千万”等渠道下沉工程，使得区域性龙头企业市场根基更加牢固；而较早实现渠道高度下沉的徽酒与苏酒则更加重视渠道终端均衡性，将点状渠道形态延展为综合性渠道体系。第三，服务下沉。自2012年下半年以来，各大白酒企业纷纷推出了组织变革方案，无论是汾酒的事业部独立运营体系变革，还是郎酒从大区制与事业部制双重管理向独立子公司模式迈进；无论是五粮液大区域公司+办事处制改革，还是贵州茅台组织结构调整，均反映了名酒企业服务与管理模式变革，服务下沉使得白酒终端竞争更加激烈。第四，业绩下沉。目前来看，2013年度14家白酒上市公司除贵州茅台、青海青稞等少数白酒企业营收与利润双增长之外，绝大部分白酒上市公司处于营收与利润双负增长局面，有部分上市公司甚至于出现了严重亏损局面。同时，整个中国白酒营收出现了一定程度增长，白酒营收从2012年度4466亿元增长至2013年度5050亿元，实现营收增长11%，营收增幅明显降低；而白酒利润却直接进入到下降通道，从2012年度818亿元下降至2013年度804亿元，下降1.9%，说明白酒面临十分严峻形势。

　　面对据称史上最冷的结构调整年，2014年白酒市场发展将呈现出怎样特点？白酒行业发展主基调是什么？根据我们对白酒行业深度调研以及对白酒发展市场化法则判断，2014年度白酒行业关键词是“动”，而具体到白酒产业价值链每一个环节，“动”势组合方式则有所区别，这种不同“动”势将带给我们白酒营销模式变化深刻启迪。

　　从百度百科看，“动”字基本字义：1）、改变原来位置或脱离静止状态，与“静”相对：变动，波动，浮动，振动（物体通过一个中心位置，不断作往复运动。亦称“振荡”）。震动（a.颤动或使颤动，如“门窗动动了一下”；b.重大事情或消息使人心不平静，如“动动全国”）。 2）、使开始发生：发动。 3）、使用：动用，动武，动问（客套话，请问）。 4）、使起作用或变化，使感情起变化：感动，动人心弦，娓娓动听，动容。 5）、吃（多用于否定式）：这几天不动荤腥。 6）、非静止的：动画。 7）、可变的：动产。 8）、行为：举动，动作。 9）、常常：动辄得咎。

　　从“动”的基本词义解释看，使用“动”作为中国白酒2014年度发展趋势核心词应该十分准确。

　　首先，2014年中国白酒在基调上将表现出一定程度的“动荡”。坊间认为，2014年是中国政经形势最为复杂的年份，中国政经形势的变化有可能给白酒行业发展雪上加霜，白酒行业发展基本面不断“动荡”应该是确定方向。但白酒动荡并不意味着行业普遍处于低潮，白酒行业动荡有时提供恰恰是战略机遇，关键是看每个企业在其中专业判断与战略思考。我们认为，凡是掌握了动荡规律白酒企业将浴火重生，凡是随波逐流，不思进取白酒企业将有可能万劫不复，白酒企业需要更加审慎进行资源投放与市场策略把握；

　　其次，2014年度中国白酒在方向上将表现为高效、迅速“行动”。2013年白酒行业也有行动，但更多是下沉行动；2014年白酒行业行动在方向上可能出现一些分层，如高端行动、腰部行动、亲民行动等更加分化；如战略性重组、结构性分层等更加快速等，这种分化行动对于中国白酒未来发展影响深远；

　　第三，2014年中国白酒更加看重营销终极目标，那就是“动销”。以黄金十年为标准，白酒将招商、商业模式创新发挥到极致，以至于到2012年底爆发了影响全行业的肠梗塞---天量库存。我们预判，压库式营销走向了终结，而重视消费者动销将成为未来白酒发展是否健康风向标。如果极端点说，从2014年开始，任何“不以消费者动销为目的营销都是耍流氓”！而看不到2014年这个行业发展大趋势白酒企业必将遭遇更大困难与挫折。

　　为了更加深度解读“动”势在白酒产业链与不同类别、不同规模白酒企业所发挥的根本性作用，我们以“动”为特征，全面预测2014年度中国白酒“动态特征”。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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