|
|
|
|
不做广告，销量照样升上去！ 7 上页：第 1 页 受X企业邀请，当时刚在成都为某当地企业作完新产品上市企划与活动执行的笔者便马不停蹄的回到昆明，以为其提供从40万元恢复乃至超过昆明市场原70万元月销售额的解决方案。 方案要可行和显效，就必须得进行查根究因得营销诊断。通过进驻X企业近半个月的市场调研，X企业在昆明市场月销售量、销售额剧跌的原因逐渐明晰。其中涉及到了从产品口味、包装到渠道及对销售人员的监管、以前的得宣传和USP（独特销售主张）等众多方面。本节重点从产品力、渠道力和USP三个方面谈起。 1、产品力存在严重缺陷 1）、薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感上都弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费到经常消费之消费习惯的发生。 2）、包装袋稍小，充气方面的饱满度不够，减弱了消费者因感官方面而产生的消费力。 3）、包装相对竞品而言，吸引“眼球经济”的差异性与震撼力较弱。 4）、20g的薯条与竞品40g的薯片价格过近。 2、渠道力被散漫和粗放掩埋 1）、没有对销售人员建立、健全严格的激励、监督与考核措施，铺货、补货、理货等工作缺乏延续性和韧性，被竞品大打空间差战和时间差战，导致了铺货上架率的严重下跌。 2）、片区划分和直销铺货线路的划分都不够细，有许多目标商户都没有跑到都没有铺进货。 3）、铺货重点不够明确与突出。如对学校、公园、娱乐场所等高频率性发生薯类食品消费的地方没能很好把握及其进行出击，丢失了大量的可能性市场回馈。 4）、对分销体系监管乏力，价格体系较为混乱。如一边是批发商反映货值利润较低，另一边又是终端商反映进价稍高，影响了物流畅通。 5）及时性送货等服务没能很好跟上市场需要，影响了客户情绪，损失了客户。 6）、理货工作严重不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐蔽，就是被竞品压到了下面、挤到了后面。 3、USP急待改进 “即开即奖”与“累积循环奖”结合的“一吃两奖”活动，是X企业贯彻了近两年的相对竞争对手的独特销售主张，它主要存在如下问题： 1）、除了包装内的刮刮卡外，对“一吃两奖”的宣扬严重缺乏。如：不但在包装袋上没有任何提示，连平常所用的终端布标广告上也没有任何提及。这项捂在手心里USP形同虚设，未能对青少年等目标消费群形成应有影响，对销售未能达到应有促进。 2）、前期中奖率较高，近期中奖率有显著降低，这在知晓USP的目标消费群中形成了负面影响，以至产品被部分消费者“遗弃”。 3）、现行的中奖率与对应奖品值设计不够合理，未能很好适应广大青少年尤其是少年儿童等核心消费群的心理特征。 正是由于上述各方面因素的影响，才致使了X企业的铺货上架率由销售部门口中的60%以上下降到了36%，市场占有率也落在了18.7%的份额上，才最终造成了月销售额由前期一向稳定的70万元急剧下滑至40万元。 第 1 2 3 4 5 页 下页：销售是这样升上去的(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
