途径二：虚实转换创造更高价值

　　施乐发明生产的914号复印机，仅生产成本就高达2000美元，虽然复印机技术先进使复印过程变得更为快捷、方便、高效；但相对于当时300美元左右就可以购买一台的传统复印机而言，几乎没有销路。

　　施乐采用逆向创新，不再卖实（即销售复印机），而是转换为卖虚（即推出租赁服务）的模式，将914号的复印机漂移到了租赁市场。

　　于是，客户每个月只需支付95美元就能租一台复印机，每个月如果复印的张数不超过2000张，客户就不用再支付任何其他费用；若超过2000张，超过部分每张再支付4美分。租赁期间复印机需要的服务和技术支持全部由施乐提供，若客户不想继续租赁，只需提前15天通知施乐即可。

　　当时旧的复印设备每月复印量几乎超不过100张，而换用914后，好的复印效果养成了客户大量复印的习惯，每月客户的复印量能达到了惊人的2000张以上。

　　在随后几十年里，这种化实为虚的逆向创新，使得施乐的收入增长率一直保持在40%左右，从仅有3000万美元资产的中型公司成长为年收入25亿美元的商业巨头。

　　施乐打印机通过以租代售的逆向创新，获得了消费者的青睐，创造了营销奇迹。

　　企业推广服务类产品时也可以反其道而行之。

　　以服务为主的产品模式，几乎都是无形的产品，那些奉行眼见为实的客户，在购买无形的产品时，往往存在不安全感。这时能否赢得目标族群的信任是成功的关键，通过逆向创新可以化虚为实，把无形的产品有形化，更容易获得客户信任和认可。

　　笔者在策划“全国青少年陆海空将帅特训营”的项目招商时，在渠道方面采用省、市级独家区域代理商模式。招商采用配额制，即按代理商根据所在地区的级别分配任务量，每个代理商严格执行最高配额指标。代理商只能在自己的签约地区内进行招生。

　　但是，在招商设计中出现了一个难题：代理商获得的是本项目的独家招生权，到底应该以什么名义收取首批款呢？

　　举行过招商活动的企业都知道，一般的招商政策都会规定代理商的首批进货额，这是独家代理的重要条件。除此之外，有些项目还要额外收取市场保证金、品牌代理费或独家经销权等非产品性费用。

　　可如今代理商获得的只是一种招生的权益，难道要求代理商先到总部采购多少名额，再去代理区域招生？不妥，即使签了协议，做惯产品代理的代理商也会觉得采购虚拟的名额有些荒唐。

　　怎么办呢？按保证金或订金形式收取首批打款行不行？

　　纵观近年来的招商会，定金及保证金总是越收越少，许多项目甚至不收保证金都找不到代理商。若保证金或订金的数额偏高，将对招商产生极大的负面影响。若不收取保证金或订金，可招商的成功就变得玄不可测了——因为首批能收到多少钱是项目招商是否成功的重要衡量指标，同时它也面向代理设立了一个门槛，便于企业挑选代理商。

　　经过反复研究，我们采用逆向创新的方法，即把无形产品有形化，具体方法是：为本项目策划了一个命名为“参营包”的产品，里面放置参营卡、参营证、成长日记及参营手册等物品。代理商只需按照额定数量购买“参营包”即可完成首批进货量。一个招商难题迎刃而解。

　　事实上，服务产品有形化，如今已经成为服务行业的通行做法。

　　途径三：高、低端转变，实现模式创新

　　市场上充斥着高端产品或服务时，企业就要采用逆向创新进军低端市场；反之，在大众市场占主导地位时，企业就要采用侧翼战，寻找高端机会。

　　中国化妆品的中高端市场，基本被外资企业把控，本土品牌积聚于低端市场，并因同质化形成激烈竞争。

　　面对这样的市场格局，广州一家化妆品公司通过逆向创新，利用“有机、环保”的概念，放弃低端市场，转变为向中高端品牌发力。在全球天然有机产品销售飙升而国内市场几近空白之际，在中高端市场打了一场漂亮的侧翼战。

　　在实践的应用中，这家化妆品公司跟随“有机”市场兴起的趋势（“有机”刚成为中高端认知的价值基因），在产品研发设计上融合了有机的概念。而且通过与韩国知名化妆品公司合作完成产品配方和包装的设计，成为国内首个获得有机认证的成人护肤品，并聘请韩国知名明星做产品代言，实现在产品形象和品牌形象上的中高端配套。

　　产品设计完成后，它并没有选择一线市场与国际品牌直接竞争，而是选择三四线小城市，瞄准“小白领用户”群体进行推广。

　　在取得阶段性成功后，这家公司才开始进入一线市场，进入屈臣氏等中高端渠道。通过放弃低端转变中高端市场的逆向创新，这家广州的化妆品公司取得了巨大成功，销售额连续两年翻番。

　　需要提醒的是，任何有一定规模的低端大众市场，都有一个中、高端机会。但要想在中高端市场取得成功，重要条件之一就是所推品牌必须具有中高端品牌的基因，并在营销推广上配套。

　　当然，除了上面提到的三种逆向创新的方法，企业在经营过程中，还可以考虑采用经营流程进行反转、逆向收费等方法进行商业模式创新。

　　我们常说，你无法用竞争对手的方法超越竞争对方。而大量成功事实说明，采用逆向创新的先行者，其商业模式往往会更胜一筹。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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