形而上者谓之道，形而下者谓之器。本质上说，人对品牌的需求是对文化的需求。文化就是品牌的“道”。更进一步，更准确地说人对大品牌，对奢侈品的需求是对精神文化的需求。

　　品牌的生存、发育、成长与其它事物一样，都需要养分，都离不开养分。而能为品牌生存、发育、成长的养分非文化莫属。因此品牌的培育与塑造所需的养分是文化，所以要使品牌变得强大就要为品牌注入养分，而品牌生存、发育、成长所需的养分唯有到文化中去要寻找和发掘。

　　劲霸走的是一条高端服饰品牌的路子。服饰品牌的主题永远都是时尚，高端服饰品牌除了时尚内涵必不可少必须充分外，还必须要占据和修成自己独有的精神时尚，以精神时尚为统领。高端服饰品牌如做不好这一条，就不会被人视为高端品牌。因为只有精神时尚才是真正强大服饰品牌的基础，所以只有树立起精神时尚的服饰品牌才会成为强大的品牌

　　劲霸定位不同于优衣库，优衣库定位于大众时尚，而劲霸定位属高端时尚。大众时尚受时间和时效所限，因此重点是不断追求款式的变化和翻新，所以称为快时尚。而劲霸由于定位于高端，所以劲霸必须建立精神时尚。因为精神永存，所以精神时尚才会为高端时尚奠定根基。

　　品牌定位更多的是有关情感的定位，而劲霸男装“专注夹克三十年”是一个仅限于产品定位的定位。由于这个原因劲霸男装的“专注夹克三十年”的定位脱离了人的心理和精神，脱离了人最本质的内在需要和追求。脱离了人的心理、人的精神世界和人最本质的内在需求的品牌，就脱离了人的精神生活和情感世界。

　　人们买劲霸不是为买“夹克”。劲霸的消费者不是冲着“夹克”产生消费行为的。这一点劲霸是应该清醒的。“夹克”是个舶来词，我不知“夹克”在它故乡所享有的地位，但我知道“夹克”在我们这里，上世纪5、6十年代的人还有个夹克概念，70年代的人对夹克概念就模糊了就可有可无了，到了80/90后就基本没有“夹克”这个概念了。就是说，人们在心理上对“夹克”一词已经没什么感知，没什么体验了。

　　人的情感首先产生于人的感知和心理体验，因此人的品牌认知不能脱离人的感知和心理体验，而品牌个性和品牌文化恰恰是用来为人提供感知和心理体验的源泉。品牌个性是由通过与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我等精神生活和心理体验这些具有人生哲学性质的东西才能与人的情感世界相联结。当人对一件事物或一个品牌没什么感知和体验时，人们对这件事物或品牌就自然不会产生认知和情感。

　　综上所述，从劲霸男装“专注夹克三十年”起，就脱离了人的心理需要、人的精神世界和人最本质的内在需求，就脱离了人的精神生活和情感世界。因此，劲霸男装从那时起就失去了或让人看不到品牌个性了。因此劲霸男装“专注夹克三十年”的广告述求和广告表现导致了品牌个性的模糊，或折损了品牌个性。

　　劲霸男装“专注夹克三十年”不仅导致了品牌个性的模糊，或折损了品牌个性。从劲霸男装的“专注夹克三十年”开此劲霸男装的品牌核心价值也基本荡然无存了。

　　另外，劲霸男装品牌曾定位于打拼，即“混不好就不回来了”。这个品牌定位也是不恰当的。因为从劲霸男装的价格和产品款式上看，劲霸男装的市场定位是成熟，成功的男人。而“混不好就不回来了”的打拼思想，反映和体现了一个初生牛犊不畏虎，长出犄角反怕狼的，入世不久或涉世还浅的不成熟的毛头小伙子的思想和价值观。

　　从劲霸男装的发展历程和所处的市场环境或市场背景而言，劲霸男装已经不单是什么产品设计和产品款式的竞争问题，而是品牌提升，品牌升华，确立品牌市场地位，向真正意义，名符其实的高端品牌实行战略过度和战略突围的问题。

　　总之，劲霸男装不应建立在让人对“夹克”这个毫无意义的产品概念的领悟之上，而应建立在让人对劲霸男装品牌内涵与品牌理念的领悟之上。通过品牌内涵的和品牌理念的培育，实现品牌核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌文化的再造。从而实现劲霸男装品牌的升华。

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