摩托罗拉

　　摩托罗拉是我最欣赏的客户之一，近6年合作让奥美为摩托罗拉创作了许多辉煌的成绩——MOTO RAZR V3系列产品从2004年底上市到2006年，全球累积销售超过5000万部，赶上了iPod上市5年的销量。摩托罗拉明PDA上市一年后市场份额达到了创纪录的1.83%。尽管摩托罗拉衰落了，但在衰落之前，至少在中国市场，我们做得有声有色。

　　MOTO RAZR V3没有中文名字，是当时市场上最薄的一款手机，很漂亮。后来出现翻盖、有手写功能的明PDA系列，也是特别成功的产品。从产品设计到传播定位以及传播活动，都很有特色。

　　由于明PDA只在中国市场推出，外国消费者无法体验它的手写功能。在它之前有几代产品，价位为五六千元，自然而然被定位为企业高管、老板人群的专属产品，广告画面基本上就是一个西装革履的老板模样的人使用手机。明PDA出现时与以前有了一些不同之处。比如，产品设计不像以前那么严肃，更年轻，更有设计感，除了黑色，还有白色和红色，更女性化一些，呈现流线设计，而且价位降了很多，变成三四千元。这样就突破了原来的定位，有助于提升市场份额，扩大市场规模，延伸到更多的消费人群，包括女性、都市白领。也就是说，它不再瞄准那些老板了，而是瞄准更年轻的人，30岁上下我们第一次去提案时，客户直摇头，说怎么能这样，说高端产品肯定是卖给老板人群的，肯定是卖给男性的。可是我们把这些都改变了，用户身份从老板延伸到高级白领，客户性别也从清一水的男性扩展到一部分女性，因为产品设计发生了变化。我们反复向客户阐释，他们才表示认同。因为要想达到更高的商业目标，扩大市场份额，就必须改变原有的策略，把身段降下来。在几年的合作中，奥美伴随摩托罗拉走过了从高峰到低谷再到业绩回升的起起伏伏。从2005年11月到2006年4月，不到半年时间，摩托罗拉手机市场份额从12.7%跃升为20.1%。奥美不仅在中国，而且在全球市场为摩托罗拉广告传播提供了绝大部分的创意作品。

　　在MOTORAZR V3系列产品和明PDA之后，摩托罗拉就再也没有出过一款让世界瞩目的产品。后来，诺基亚崛起，对摩托罗拉冲击很大。那时，从整体战略上讲，我觉得摩托罗拉有了很大的问题，研发裹足不前，没有突破性创新。任何行业，产品不行，所有的营销都没有用。　　　

　　伊利与普通人的奥林匹克

　　2010年底，伊利提出新的品牌主张“滋养生命活力”，成功地完成了以消费者为核心的品牌升级活动。作为2012年伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品，在新的奥运周期，伊利的核心优势将进一步增强。体育明星刘翔、李娜和孙扬，都是伊利的代言人，很早就有刘翔、李娜拍的广告。2012年初，伊利提出奥运牛奶概念，让消费者知道，伊利是中国体育代表团的主赞助商。

　　随着2012年伊利正式启动奥运战略，我们就策划好整个过程要做些什么。除了用名人做广告，还要让更多的消费者参与进来，让传播活动与广大消费者接触，促进销售。作为乳品企业，伊利应该寻求一些与健康相关的东西，应该发掘一些普通人与奥运、健康相关的主题——“2012伊利和你一起奥林匹克”。

　　一开始，我们大的方向就是找普通人讲故事。用名人亮亮身份、打打知名度就可以了，真正与消费者互动就要发掘一些普通人的感人故事，比如一个平凡人的奥林匹克、不平凡的奥林匹克等系列故事。这些内容最好是从民间、从消费者来，倡导、歌颂有奥林匹克精神的一群人。

　　本来，我们想找一个平台收集这些故事，因为不太适合用广告方式做，一定要找一个平台，或者找一个节目。电视节目非常复杂，短期不太可能。我们退而求其次，找到优酷，双方一拍即合，因为他们也想跟伊利这样的品牌合作，积累自己的案例。合作方式就是这些平凡人的故事，他们帮着找，甚至由他们拍摄。我们向客户保证这些故事由我们挑，保证拍摄创意在执行时符合我们的要求。优酷团队很快就给我们找了一堆故事，让我们挑。事后看这个环节，像《花甲背包客》、《727车队》等好故事都是他们拍摄的，我们负责监督。

　　跟优酷合作有一个非常重要的启示，就是在未来以内容为核心的沟通中传播策划的所有东西，必须广泛跟外部资源合作，这是未来营销一个很重要的趋势。因为广告公司关起门自己做整个创意和传播活动的时代慢慢地会过去，以后会有越来越多的内容传播，因此必须跟外部资源合作，才能优势互补。

　　在“2012伊利和你一起奥林匹克”活动中，我们没有能力挖掘那些好的故事，那么我们就把这些事情交给专业团队做，我们把他们交来的故事按照品牌的需求进行整理、修改，然后用优酷的资源制作，在优酷平台用很多方式推广。如此合作，才成就了一个比较成功的传播活动。最早客户给我们规划的时候，预期没有那么高，他们希望从奥运前到奥运期间的活动，在网上点击量能有1000万，就可以了。但事实上我们第一部片子《花甲背包客》上线一个星期点播量就超过了1000万。整个活动下来点播量有5000多万，远远超过了之前设定的传播目标。

　　在这个过程中，我学到了一些东西，未来应该怎么样规划和执行这样一个希望消费者参与的传播活动。当然，后来整个传播活动不光是拍摄几部微电影，我们在网上把这些微电影通过各种渠道，包括一些社交媒体渠道进行传播，把网民吸引到主题网站上，让他们参与，贡献他们身边的故事。

　　最后，我们还把五个故事的主人公送到伦敦。送的方式也很特别，在伦敦买了400个双层巴士的广告，我们把五个故事的主人公放到伦敦巴士广告上。当地人不理解，伊利在这儿没有卖的，为什么要做广告？事实上是墙内开花墙外香，因为整个传播活动从国内到伦敦，是一个非常完整的线上线下互动的过程，把传统广告和互联网媒体都充分调动起来，与消费者密切互动。包括伊利在伦敦做广告，受众会对伊利品牌为什么这样做产生又一波的好奇。这才是一个比较完整、充分整合的成功活动。当然，其中最亮的亮点就是那些普通人的好故事视频。

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