杜国锋

　　惠达卫浴副总裁　　

　　品牌是企业的战略选择　　

　　品牌不是传播的概念而是企业的战略选择，包括 Google 以及熟知的小米、苹果这些企业，它是把整个企业品牌战略融入到企业里，最后企业和消费者的表现是沟通的界面。这个界面包含了很多信息，包括产品，因为有简约的理念使得我们的产品更适合消费者的需求，更因为简约的理念使得我们对消费者的诉求更加关注。这些变化也是来自于我们整个行业的变化，包括媒体以及实业界。

　　在过去十几年是媒体主导的时代，我说什么，你听什么，你看什么。为什么今天会出现“标题党”，因为我们的受众不会从头到尾看完一篇报纸，他只会看标题，所以我们要把内容做好，要做很多细分品类的东西来吸引受众。

　　对实业界而言，在过去卖方市场的时候我们是可以主导这个市场，引领这个需求的，但今天我们也知道中国所有的行业没有一个行业不是过剩的，包括汽车、卫浴、建材行业都是产能过剩的，所以下一步任务是结构性调整。但真正的调整是来自于我们如何尊重消费者，发现消费者的需求，在简约的理念下如何让消费者更快捷、更迅速地获得企业的产品和服务。　　

　　宁述勇

　　沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁　　

　　未来十年是沃尔沃的品牌转型期　　

　　从我做沃尔沃品牌来讲，我想任何一个品牌从定义到全球的架构一定是一致的，不可能在中国有个品牌战略，在巴西、美国各有一个。在一个国家落地生根的时候，传播的方式和这个国家联系起来的时候，就要看中国团队的能力和见解了。在中国的所有权下，一方面我是中国人，在很多公司工作过，有很多中国式的思维。

　　虽然有全球的视野，但我的总部来个信息，只是他们的思考。你可以明显地看到一种文化的差异。我认为，沃尔沃到现在为止的方式是自说自话，总是说我把车做好，我说我是最安全的，甚至第三方报告警察都说我是最安全的就够了，就像以前我们做广告说“酒香不怕巷子深”，但实际上中国品牌已经走向数字化，中国消费者真正懂车的比例不多，很多人只是买个价格，买个外观，买个牌子，这个车到底怎么回事，就像女生站在路口看到一个车很漂亮，不知道什么牌子，就要那个。所以，和总部沟通的时候我也说这是文化的冲突，品牌的理解。

　　我认为品牌的建设，到今天为止，品牌的背景和变迁都非常清楚，我说的也没有什么新奇之处，就是努力做好大家都已经找出的规律，比如用户体验，沃尔沃和宝马各摆一辆在这儿，可能很多人会直接选择宝马，但让他开 200 公里下来不见得，很多人会选沃尔沃，所以，我们大量地是让用户体验，让他感知产品。

　　现在科技从机械时代进入互联网大数据时代，这样很多的变化公司能抓住也就能抓住未来了。过去如果说汽车行业的 ABB（奥迪、奔驰、宝马）在中国卖得好，走得快，确实他们赶上了中国黄金十年期，沃尔沃原来作为福特的分公司没有赶上这个机遇。现在进来中国

　　之后，正好是个机会。

　　沃尔沃的品牌战略是以人为尊，强调我们是最安全的汽车。第一，我们理解你，有互联网、高科技的东西，有安全、自动驾驶这些东西。第二是我们的核心价值，我们保护你，其实说的是我们的安全，保护你的生命，让你心安和幸福。第三让你感觉到与众不同，让你区别于其他品牌，品牌的承诺是让寻求优质生活的精英简单。我认为过去沃尔沃的品

　　牌太理性，干干净净的牌子，有点冷，太理性，没有情感性的，很强的吸引力。宝马是最强的，很多人价格也不问，车型也不问，就要这个车。

　　最重要的是如何保护你们的安全以及现在发现消费力的支撑点，我们认为：

　　第一，汽车以后不是硬件的竞争，发动机等，消费者会更看到软性的东西，越来越微，越来越软。

　　第二，汽车驾驶辅助与人性化的功能可能是未来消费者更多看重的，去购买的支撑点。

　　第三，沃尔沃品牌情感属性提升的问题。过去德国人的理念是工程师文化，很精准，很精细，沃尔沃的文化也是工程师文化，讲究随着时间而永恒的观念，中国人很多是欣赏这种东西的，怎么把瑞典作为一个国家来背书，把品牌情感建设起来。

　　第四，沃尔沃选择和奔驰宝马品牌建设非常不同的路线，奔驰是讲尊贵，而沃尔沃讲的是价值观，讲的是安全、低调和品位这三个特点。我们既不是官二代也不是富二代，我们靠自己的知识、头脑挣了钱之后开始品质的生活，我认为中国未来十年的价值观、社会转型是从土豪到精英，从炫耀到理性，而沃尔沃就是这样一个品牌。所以，未来十年是沃尔沃的转型期。

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