技术的进步带来的改变是推毁性的，苹果 Iphone 来了，摩托、诺基亚瞬间不见；

　　互联网以海嘨般的威力正在吞噬一个又一个企业、行业——中国在这方面似乎正在世界的前面。置身其中的企业，每天面对的是变化，变化，变化……

　　无数的变化面前，品牌是否还具有意义？如何界定品牌的边界？品牌的支点究竟在哪里？无数的疑问悬于每个企业家、营销From EMKT.com.cn管理者的心头，挥之不去。

　　３月２０日，著名的 FT（金融时报）中文网站也加入了对这一话题的探讨行列，在其主办的“简约环境下的品牌思维”论坛沙龙中，邀请了宏盟集团旗下全球品牌战略公司思睿高董事总经理王鲁生、沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇、创新联盟执行主席兼《执行官》杂志出品人段传敏、前乐蜂网 CEO 王立成、惠达卫浴副总裁杜国峰出席论坛，以下是他们的精彩对话（摘要）。　　

　　王鲁生

　　思睿高品牌战略咨询公司中国区董事总经理　　

　　激发内在的品牌驱动力　　　　

　　第一，也许我们需要品牌自身内在品牌的创造力，因为塑造品牌需要由内及外的行为，真正发自品牌内心的一种做法。如何用内在的潜能真正发现和理解这个品牌的重要性，把它作为品牌建设的核心驱动力是很重要的。

　　第二，如何打造出一款真正好的产品，任何品牌建立的基础，它安身立命的点都基于一款好的产品，无论是小米还是其他产品，他们真正核心的卖点还是基于事实为基础，以自身能力为基础的一款优秀的产品作为基础，尤其在今天这样的时代不仅仅是互联网时代，移动通讯时代，所有一切、各行各业都在触网。

　　第三，如何讲出一个好的故事，我觉得“褚橙”之所以成功并不仅仅在于它有个好的产品，而是真正追寻那些能够让你的目标客户产生购买消费欲望的故事在背后予以支撑，这个力量是非常强大的。这也同样可能作用于中国的企业，尤其是对走向国际的企业来讲，它的一个很重要的启迪是，我们如何能够真正应用我们自己品牌故事的效应，去掉中国企业神秘的面纱，用更人性，更感知的方法，用清楚的语言让大家了解和接触这个品牌。

　　第四，如何在企业内部真正地打造一支成熟的品牌管理团队，真正地做品牌工作，还是需要企业内部更好地具体实施、应用，发现问题，寻找解决问题之道。

　　王立成

　　前乐蜂网 CEO

　　把企业办“简单”

　　最近唯品会的估值突破 100 亿美金，这个大家没有想到，这个网站从成立到现在四年，一直没有升级页面，每天 120 个品牌在上午 10 点特卖，页面也没有什么时尚度可言，非常简单，把所有的品牌罗列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些产品抢光了，哪些还在。

　　我们所有人在几年前都没有看明白，但事实是今天它公司的估值真的是100 亿美金。恰恰有很多公司把东西做得很复杂，反而作茧自缚，一方面自己不喜欢，另一方面消费者更不喜欢。几年前我面试过一个市场总监，他当时在“去哪儿”，我是因为面试才知道“去哪儿”这个网站，五年以前“去哪儿”网站刚刚做的时候，到今天已是 30 亿美金的估值，我一看这个购买机票的方式我说这个网站必火，因为在“去哪儿”买机票远远比“携程”要简单。

　　线上线下品牌的最大的不同是，线上的消费者是年轻人居多，他们从需求层面倒逼你在三个方面做到简单。

　　第一部分是品牌态度。唯品会的品牌态度要非常简单，他就“品牌专卖”四个字就结束了。你这个网站的定位到底是什么，不能解释了半天讲不清楚，要非常简单。

　　第二部分，在你承载的商品和服务方面也要变得非常简单。如淘宝上的昆仑山枣一样，他没有省级代理商、区县代理商，直接从源头昆仑山 4 万亩地快递给消费者，中间没有任何环节，它的供应链也变得非常简单，这是在商品的层面。

　　最后一个环节是销售渠道。原来我们做销售渠道，开个服装店有省级、县级、市级代理商，要装修。现在上一个服装品牌，在互联网两三天装修完成，上一个新款一天两天内全国都可以买到，变得非常简单。　　

　　段传敏

　　《执行官》杂志出品人、创新联盟执行主席　　

　　在变化中让品牌变清晰　　

　　关于品牌，我觉得有以下三个问题需要厘清：第一个问题是品牌战略是服务于企业战略，还是企业战略服务于品牌战略？这是困扰我们的问题。最近一个企业上市之后要进入多元化，从原有的定位来讲，他聚焦光热的企业，但是上市之后因为他有强大的资金压力，需要进入新的市场，这样问题就出来了，是沿着原有的定位进入，纵深地发展还是进行横向的发展？

　　到底品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略？目前它是适度兼容的方式，中国企业在运作过程当中发现了很多问题，很多企业为什么选择多元化是因为“屁股指挥脑袋”，经销商很多行为在指挥着他品牌的行为，这可能是中外企业很不相同的地方，这是一个支点，企业战略到底处于什么样的位置。

　　第二，品牌的行为是一种传播行为还是经营行为？这也是一个非常重要的问题，很多人认为它是传播行为，因为是信息的组合，信息的印象，消费者接收的信息更多的是传播的信息。现在互联网很多新兴企业的出现让我们看到产品本身的驱动力显示出强大的作用。

　　在过去十多年时间里，我们试图创造认知，将认知大于事实，到头来发现，事实还是大于认知。它对于企业的发展起着推行性的作用，那么我们到底在寻求企业原点的答案——产品，产品里又包含很多企业的信息，因为它是直接和消费者接触的点。这里面简单的战略也起着非常大的作用。

　　第三，随着互联网的发展，定位会发生很多颠覆性的变化。过去我们以为在消费者中形成一个很清晰的东西，但由于技术的变化、消费者的变化非常得快，在这样快速的变化里怎么让我们的品牌变得清晰，我认为这是非常有意思的话题，就是我们的品牌如何在变化当中寻找恒定的东西，怎么随着消费者变化和技术的改进来把握信息的表现。

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