渠道单一

　　在渠道模式上，Esprit采取商场零售+代理商批发模式。批发模式的好处是风险小、轻资产，那些具备强大号召力的服装品牌往往无须自建渠道，依靠各级批发商即可实现迅速扩张。在程伟雄看来，这是Esprit快速崛起的关键，但也正是因为过于倚重商场和批发业务，为Esprit后来的“关店潮”埋下了隐患。

　　程伟雄指出，代理商批发模式适合品牌初期扩张，而品牌长期发展需要更多的渠道突显自己的个性。长期以来Esprit的主要经营阵地是传统的百货商场，当大型Shopping mall、购物中心兴起，一定程度上分流了商场的人流，商场的业绩受到冲击，Esprit的整体效益势必下滑。

　　Esprit过分依赖商场和代理商批发两大渠道，错失了专卖店建设、品牌建设的先机。商场因其个性和主张，更强调整体运作，对单一品牌宣传和表现有一定的局限性。而以Zara、H&M为代表的快时尚品牌纷纷开设专卖店，强调品牌个性，美特斯邦威、森马等国内品牌也抓住机遇快速成长，占领了不同的服装时尚细分市场市场。

　　而且商场经营有不稳定性，每年春秋季节，商场都要根据商品品类、品牌规划进行调整。一方面淘汰老品牌，对于上一年度销售不好或达不到考核标准的品牌进行调整，另一方面增加新品牌。Esprit业绩下滑，商场店铺面积不断缩小，从人流旺盛的位置转到边角位置。

　　“服装品牌一般两三年要调整一次，但Esprit店铺形象、硬件装修，甚至橱窗展示，很难看到明显的变化。”程伟雄在服装行业浸淫十几年，是服装“直营+加盟商业模式”和大店策略的践行者，在他看来Esprit虽然在国内开一年四次更换橱窗展示之先河，但其橱窗陈设、店铺形象装饰跟不上时代步伐，而Zara、H&M等新兴的快时尚品牌广告投入不大，但充分利用了专卖店陈设、橱窗布置等塑造品牌形象。

　　虽然Esprit后来加快进行专卖店布局，在北京、上海、广州等大城市开设旗舰店，请明星、模特撑场，店面装修主打美国风格，但由于渠道一直在分解，收到的效果甚微，两年内这些旗舰店相继关闭。　　

　　离快时尚有多远

　　为了适应市场变化，2012年Esprit向快时尚转型，从Zara聘请马丁内斯。马丁内斯曾在Zara所属的Inditex集团工作9年，在成衣货物供应链和物流方面有着丰富的经验。他提出了两个建议：“货要做好些，料要做好些”；“新货要快上铺”，新设计不能等半年才换。

　　业内人士认为，Esprit在前期发展中过于注重短期效益，马丁内斯主导此Esprit向快时尚转型，开始注重品牌长期发展，甚至不惜牺牲短期利益。因此，2013年Esprit出现“关店潮”，是情理之中的事，表明其快时尚转型之艰难。

　　目前唯快不破是快时尚在服装市场高速发展的关键，快时尚的背后有两个平行的链条，一个链条是从产品企划到店铺终端的整个商品流程链，另外一条链是与商品流程链相辅相成的信息链。Zara从设计到把成衣摆上柜台出售的时间，最短7天，一般为12天，一年大约推出1.2万款时装。H&M则与奢侈品品牌合作，以平价限量发售一线大牌设计师的时装。至今Esprit的产品发布仍采用订货会模式，批发业务占到一半，周期长的订单占有的比例偏高。Esprit的订货会从一年2次变成12次，一年推出7000款左右时装。

　　在产品库存上，Zara每款时装的量一般不大，即使是畅销款式也进行数量控制，一款衣服在店里停留的时间往往不超过4周。而Esprit的订货模式带来了高库存，其直接后果就是频频打折，对品牌和正常商品的销售造成损害。

　　买手制给Zara、H&M带来前沿的时尚信息。在各大时装秀上，前排坐的永远有Zara、H&M的设计师和买手，对即将流行的时尚元素做出分析，最短两周后Zara就会推出自己的新款时装。而Esprit的选择标准却是去年畅销款式的销售数据和时尚元素，导致其跟不上时尚潮流。在时尚、品质、价格三要素中，快时尚把价格放在最后。而为了降低生产成本，Zara把价格敏感度高的服装交给亚洲代理工厂生产。

　　Esprit虽然在款式上不占优势，其价格却“不甘落后”。同样质地、类似款式的服装，ONLY、VEROMODA的售价为300-400元，Esprit则标价700-800元。

　　2013年下半年，Esprit采用更快速、更具效率的“垂直综合业务模式”，以重塑竞争力。具体措施包括：委任新的产品总裁，其对垂直业务模式的产品开发拥有丰富的经验和知识；重整亚洲区采购办事处，重组垂直业务模式所需要的产品类别管理团队。

　　业内人士认为，如果Esprit向快时尚转型，就必须改变现有的产品企划模式及其内部运营机制，重塑供应链，提高对市场的反应速度。否则，Esprit难搀颓势。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

Esprit：成为中产阶级的生活时尚 （2007-04-16, 中国营销传播网，作者：爱成、王逸凡） ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第十期，作者：雨人）