2007年，美国时尚品牌Esprit广州第一家旗舰店在天河城开业。当时Esprit信心满满，希望以旗舰店拓宽渠道，引入“全球性时尚理念”。然而，终究抵不过“七年之痒”，2014年广州旗舰店成为Esprit关店“多米诺骨牌”中的一张。报表显示，Esprit去年在华减少38家店。

　　1992年，Esprit借道香港进入内地，凭借时尚的设计、投资少见效快的代理商模式，迅速成长起来，连续3年保持50%的增长。此后，受到Zara、H&M等快时尚品牌冲击，Esprit业绩下滑。2012年Esprit转向快时尚，投入重金从Zara聘请高管，重塑品牌形象，整合供应链。但其努力似乎未见成效，2013年Esprit陷入“关店潮”。

　　Esprit，是如何从时尚先锋沦落为迷途者的？　　

　　定位摇摆

　　Esprit定位于25岁左右的中高档消费者，1990年代进入内地市场之前，在欧洲、香港等市场引领时尚先锋，曾经是内地年轻族群“去香港一定要买的服装品牌”。

　　Esprit早期在内地市场快速发展，与当时服装行业的背景有密不可分的关系。1990年代初，中国消费者的品牌观念逐渐形成，时尚潮流却落后于日本、韩国以及欧洲，可供选择的主要是本土品牌，以及为数不多的香港品牌，设计风格比较沉闷。Esprit的出现给内地服装市场带来时尚元素，它倡导的品牌内涵是“美式的生活方式”，设计理念“在乎心态而非年龄”， 色彩明亮，受到白领一族青睐。

　　1992年，Esprit在中国内地开展零售业务，第一年便取得58%的业绩增长，巅峰时期一度在中国近百个城市拥有数百家加盟店，销售额在各大商场占据第一梯队的位置。当时Esprit号召力之大，大商场招商，其他品牌都以Esprit是否进驻作为自己是否进驻的判断标准。为了吸引Esprit进驻，各大商场主动给予各项优惠政策。

　　随着优衣库、依恋等国外品牌进入内地市场，本土服装品牌不断成长，时尚市场开始细化和转变，休闲风、少淑风兴起，消费者选择面更广，大众化品牌的可替代性更强。

　　据雅鹿控股董事执行总经理程伟雄观察，Esprit快速增长期间一头扎进批发市场，没有过多关注市场动态变化，其产品风格变化不明显，所代表的时尚元素渐渐老去，不能讨好逐渐成为消费主流的80后，而老一批消费者因为年龄增长、收入水平提高，开始远离Esprit品牌。

　　于是，Esprit渐渐进入“夹心层”，业绩增长放缓。随后，Esprit意识到了品牌年轻化的必要性，2002年捷克裔德国人高汉思升任行政总裁，将消费群体定位为20岁-40岁，Esprit被拆分为Esprit、Esprit Collection和edc三个子品牌，Esprit走经典路线，保留原有风格，Esprit Collection走职业路线，edc走青春时尚路线。

　　服装品牌细分更容易让消费者知晓品牌适合的目标群体，然而Esprit三个子品牌的设计部门虽说相互分离，但仍隶属于德国杜塞尔多夫设计中心，受类似的文化熏陶，其设计风格相似度比较高。在市场上呈现出来的结果就是品牌定位摇摆不定，以一款基本款T恤为例，不同子品牌之间的差价达三四百元，售价最低为99元，最高为500多元。

　　2006年Esprit原大股东邢李源退出，5年内换了3位CEO，他们在企业经营管理上各有侧重，最终反映为不同的品牌风格，高汉思注重产品线划分和子品牌建设，其接任者范德施重视直营店建设，从Zara聘请的马丁内斯侧重向快时尚转型。3位CEO转型的侧重点不同，针对Esprit存在问题的解决方案不同，但高频率地更换CEO导致任何解决方案浅尝辄止，反而加剧了Esprit的品牌定位摇摆。

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