作为全球体育界最顶级的赛事，世界杯的诞生、发展和壮大，经历了无数的艰难曲折、风雨坎坷。20世纪初，全世界局部战争冲突十分频繁，国际足联正是诞生于战火纷飞的1904年。从1904年首次提出世界杯这一形式的赛事，到1927年最终获得各国足协的认可，经历了整整23年。期间，第一次世界大战正式爆发。成功举办三届世界杯之后，第二次世界大战爆发，12年之后才迎来第四届世界杯。从此，世界杯比赛才正式驶入四年一届的正常发展轨道。如今，我们的生活已经离不开四年一届的世界杯，很多球迷表示，奥运会可以不看，但世界杯却不能不看。无论要倒几个小时的时差，熬多久的夜，球迷们都心甘情愿毫不在乎。

　　《礼记•大学》有云：“致知在格物，格物而后知至。”武汉大学经济与管理学院副院长、教授、博士生导师汪涛指出，“其实营销圣经就在你身边。只要留心，处处皆学问。比如巴西世界杯，球迷一般会关注自己喜欢的球队会走多远、能否夺冠，但是大家有没有想过，国际足联是如何将‘世界杯’这个品牌营销得有声有色的？看世界杯，除了看精彩的对决、冠军的归属，我们更应该看到国际足联经营的奥秘。认真思考，开拓眼界，很多营销届所谓的奇迹都有其规律可寻，都可以复制。关键是要突破我们看到的表面现象，去把握本质，从而形成思考营销问题的路径。一旦养成营销的思维习惯，你就会自发地去发现、去总结身边的每一个营销案例，想想他们为什么这么做，是在什么环境下做出的决策，所得的结果怎样。这个过程也许会很痛苦，如果能迈过去，你就能领会营销的真谛。”

　　世界杯期间，图书市场上各种新书层出不穷，如韩乔生《桑巴华章》、黄健翔《你不是一个人世界杯》，分享给广大读者世界杯趣闻轶事、历史谜案，无异于一份足球盛宴。大胆提出“不看输赢看经营”的新书《营球世界杯》，则打破了常规的思维惯性，不谈世界杯赛场的输赢，不谈如何借势世界杯进行擦边球营销，而是入木三分地分析了世界杯为何能够后来居上，超越奥运会的品牌影响力，并将其系统地总结为品牌宗教、品牌定位、媒体传播、产品创新、竞合营销、画饼式营销、营销运动战等可以借鉴的理论知识，通过加多宝PK王老吉、90后李宁、锤子手机、杜蕾斯鞋套等诸多营销案例予以佐证，对于剖析“世界杯”的成功基因，无疑是一次有益的尝试。

　　在新的市场环境和媒体环境下，广告与公关的边界逐渐被打破，融合、创新成为永恒的主题。在这方面，世界杯也给我们提供了很好的借鉴。决赛圈队伍从16支到24支到32支、包装明星球员、引入新媒体加强与球迷互动、增派女裁判执法、章鱼哥预测胜负，不一而足。

　　品牌营销工作是一项系统性、持续性的工作，世界杯品牌84年屹立不倒，而有着2000年足球历史的中国队冲击世界杯却屡战屡败，何故？中国队急于在世界杯舞台上树立自己的品牌形象和地位，除了历史战绩乏善可陈之外，没有一个长远的战略是根本原因，虽然在短时间内达到了一定的目的，但是长远来看却得不偿失。短视，已经成为许多中国企业的通病。根据实际情况制定适合自己的中长期品牌战略，将品牌行为充分融入到营销的每一个环节，稳扎稳打、循序渐进，才能实现品牌发展的目标。

　　要想基业长青，当学世界杯。

　　刘泳华，财经评论员，资深品牌营销顾问，品牌中国产业联盟专家，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》等媒体特约撰稿人，对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流。

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