三． 区域化名酒企业的战略难题：

　　从区域市场向全省化市场进军的白酒企业，和中国目前的发展状况相似，面临着

　　“成长的烦恼”，将会面临如下问题：

　　1. 缺乏全省化的系统运作模式：

　　区域化名酒企业偏安一隅，长期坚持传统打法，习惯于团队作战，依靠“全产品、全

　　价位、全渠道”的规模效应。但是，走出根据地市场，区域化品牌的产品成了缺乏品牌优势、缺乏成本优势、缺乏规模优势的产品；很多企业由于缺乏系统模式的支撑，企业在区域市场很快陷入了“铺货、不动销、退货”的营销怪圈。

　　对于远距离以外的市场，招商需要模式，铺货需要策略，终端动销需要模式，产品线规划同样和根据局市场存在差异？怎么办？

　　和根据地市场相比，渠道层面，所谓的“盘中盘”模式、三盘互动模式在外阜市场似乎不再发挥作用？全产品模式更是兵败滑铁卢。

　　成功需要策略，颠覆需要模式，如何成功运作远距离市场，模式问题亟待解决。

　　2. 缺乏基地传统优势：

　　对于区域化企业而言，根据地市场的优势非常明显，长期积累的品牌积淀、组织团队

　　配备的都是精兵强将，资源配备弹药充足。当企业进入板块化阶段，根据地市场的品牌、资源、团队和人脉资源优势损失殆尽，这时候，企业留给市场的只有一样东西：产品。

　　当区域化白酒企业遭遇以上问题，同时有需要解决问题，唯一的策略就是“聚焦”，整合产品线，塑造大单品。

　　3. 缺乏明星产品的品牌效应。

　　对于新市场而言，产品布局是市场成功的关键。和根据地市场不同的是，产品线如何设置？大单品如何塑造？大单品群如何构建成为制约区域化白酒企业全省化过程必须解决的三大问题。

　　下篇：夯实大单品，重塑“大单品群”的模式与路径

　　区域化白酒企业的全省化战略必须经过四个阶段：

　　第一阶段是企业的根据地化阶段。

　　第二阶段是企业的板块化阶段。

　　第三阶段是企业的省会化阶段。

　　第四阶段是企业的深度全省化。

　　当区域化白酒企业进入全省化的第二阶段时，企业就要树立“大单品”意识；当区域化白酒企业进入“深度全省化”阶段，企业的当务之急是重塑“大单品群”。对于区域化白酒企业而言，构建大单品时，对节点、节奏的把握远远比市场策略更重要。

　　那么，企业构建大单品，重塑“大单品群”时，有什么样的策略要模式可以借鉴呢，笔者结合服务企业多年的经验，给出几点建议仅供参考。

　　一． 省级龙头企业的“大单品”模式规律：

　　规律检索：

　　1、 大单品“100元价位”：不是所有的单品均能形成大单品。“大单品”的形

　　成要满足三个条件，否则形不成大单品，形成大单品也会迅速消亡。这三个基本要素是：（1）、能够做大基本盘，形成稳定销量。

　　（2）、具备产品线上下延伸的基础，为重塑“大单品群”做准备。

　　（3）、能够构建利润池，为公司可持续发展创造基础。

　　因此，百元价位是形成大单品的基础与关键，在60元至150元形成大单品，特别是百元价位段，这是快速支撑省级龙头企业形成50亿规模的关键；年份原浆的献礼版、十八酒坊的8年、牛栏山的三牛、西凤陈酿6年等等；否则企业即使想做全省化企业的大单品，即使找对模式，投入大量的人力和物力，其结果往往事与愿违甚至南辕北辙。

　　2、“大单品”系列中最低端的两款产品，最容易成为省级龙头企业的大单品；如年份原浆5年和献礼版、十八酒坊8年和蓝钻等等；为什么会出现这种情况？这是企业制定产品策略时的战略考量：

　　企业在推出大单品系列时，往往不是一支产品，这是由产品的职能决定的。产品一般出现三大职能：形象产品、竞争产品和大单品，当然，当大单品形成后，企业还会相继推出补充产品，形成大单品群。

　　当产品没有形成大单品前，最低端的两款产品就是企业的大单品，做成后才能向下延伸。这是规律。否则整个系列形象就会受损，很难形成100元左右的主流价格带，也就很难进行全省化战略的推进。

　　3、单品过5亿方可称之为大单品，大单品过10亿可支撑企业快速增长至30亿；大单品过15亿可支撑企业快速增长至50亿；

　　从省级龙头企业的市场表现看，企业在产品线上，呈现“产品线过长、覆盖价格带过宽”的特点。这给现在正准备启动大单品战略的白酒企业带来困惑？企业在选择大单品策略时到底该怎么做：

　　单品突破还是多箭齐发？只做主流价格带还是价格带全覆盖？具体该怎么办，如果只做单品、只做主流价格带，好像与我们现在的成功的省级龙头企业的市场表现不一样？这是所有白酒企业的疑惑。

　　区域化白酒企业的全省化产品模式的选择上，不能用省级龙头白酒企业的深度全省化阶段的产品模式来套用我们全省化板块阶段的模式。阶段不同，模式的选择也不一样。但是我们要研究龙头企业在不同阶段的产品选择路径。

　　2012年之前，区域化白酒企业的主导产品线过长，有着自身的历史背景：那一阶段主要考虑政务消费，中高端开发较多产品，进入2013年之后，市场格局已经发生深刻变革。根据目前的行业形势发展，未来极有可能形成以下价位格局：

　　i. 500元以上茅台和五粮液垄断；

　　ii. 200元至500元全国二线名酒占据，剑南春、洋河、郎酒、泸州老窖等；

　　iii. 100元至200元全国名酒与省级龙头企业的激烈竞争；

　　iv. 50元至100元省级龙头企业强势占有；

　　因此，未来的省级龙头企业，深度全省化过程中，构建大单品时，“大单品群”将呈现三大特点：

　　1.“大单品群”覆盖50元至200元，形成联动效能。

　　2.企业单品突破是基础。没有单品突破，所谓的大单品群只能是昙花一现或者一厢情愿。

　　3.形成100元左右的“大单品”价位后，产品线要迅速上线延伸，构建大单品群。

　　省级龙头企业从20亿向50亿发展中，产品品牌越少，主导产品越清晰，越容易聚焦突破。主导产品品牌的产品线规划应覆盖省级龙头企业的优势价位段，最好形成更高价位的大单品。

　　二． 区域化白酒企业“大单品”模式选择：

　　从省级龙头企业产品模式构建而言，目前主要存在两种模式：

　　1、 单一品牌模式：即一个统一的大品牌下的多产品系列，例如白云边一个统一大品

　　牌，有年份系列、星级系列、年代系列等；众多企业均是依靠这一模式快速取得成功。

　　2、 双品牌模式：两个产品品牌，产品品牌下多产品系列，例如衡水老白干有“十八酒

　　坊”和“衡水老白干”两大产品品牌，老白干又有“古法年份系列”、“柔和系列”等；对于双品牌运作，往往存在争议，但是在市场导入期，产品不宜双品牌运作。

　　产品实施双品牌运作，往往是由于老品牌的低端化认知消费者短期内难以改变，企业必须导入高端品牌，同时，又不忍心丢失低端市场的销售份额，于是乎，企业无奈实施双品牌运作。

　　从市场表现看，行业内也很难给出哪类模式孰优孰劣，但综合而言，对于50亿目标的省级龙头企业，单一品牌模式更有利于聚焦组织和资源，更有利于加快大单品的市场地位构建。

　　三． 区域化白酒企业的“大单品群”构建的路径：

　　“幸福的花儿，我们不能只看到她现实的明显，然而，在她的身边却洒满来牺牲的血雨和奋斗的泪泉！”

　　突破只是前奏，突破之后是巩固。所以，从突破到巩固，有一套系统的逻辑。一个大单品从突破，到建立到巩固，通常遵循自身的逻辑；从省级龙头企业，我们只能看到的他们成功后的今生，而看不到他们付出的过程；任何的区域化白酒企业，在构建大单品群时，必然经历三个阶段：

　　第一阶段：聚焦“100元大单品“突破阶段。主要动作：铺货和动销。

　　这里说的单品突破，是指单品突破，不是只做一个单品，而是只推一个单品，集中力量，确保一个成功。

　　面对市场一直不温不火的郁闷困境，作为酒类企业应该怎么做呢？促销、降价只能是飞蛾扑火，犹豫、彷徨等于坐以待毙。实现单品突破是目前区域化白酒企业走出困境的唯一途径。

　　单品突破，是指在一个特定的区域市场上，企业为构建自己的利基市场，选择一个声誉产品，运用综合的营销和传播手段所采取的一系列的营销活动行为。

　　波士顿咨询公司创始人布鲁斯•亨德森在《管理新视野》一书关于市场份额中论道：在一个稳定的竞争性市场中，永远都不会多于三个竞争对手，而其中最大竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍。这就是著名的三四定律。（见图1：三四规则图）

　　区域市场单品突破是构造战略性区域市场的关键一步，单品能否顺利导入市场并且实现从挣扎者到前三名的迅速突破，是关系到企业能否在市场上争夺话语权的关键性问题，而不仅仅是一次简单的新品推广。

　　市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑。攻下一座城池，只需打开一个缺口；守住一座城池，却要防得滴水不漏。

　　单品突破与多品共进，在市场开拓阶段哪个更有效？

　　有人认为，多品共进可以“东方不亮西方亮”。现实却往往是“东方不亮，西方也不亮”，因为资源无法聚焦，分散的结果是资源的渗漏。

　　单品突破，看似一步险棋，却是成功率最高的方法。因为输不起，所以必须精选单品，必须聚焦所有资源。

　　单品突破的产品，不能是小众产品，否则不能在成功后带动其他产品；不能是追随产品，因为追随产品只能扰乱对手，不能成就自己。

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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