那么，区域化白酒企业应该如何形成单品突破呢？

　　动作分解与策略分析

　　第一步：确定声誉产品。

　　 选择声誉产品需要考虑的因素很多，作为酒类企业，最重要的要考虑三点：该产品一定要是区域市场上的主导产品；产品的形象、包装、酒质一定要与酒的价位相匹配；产品进入市场一定要采取撇脂定价，至于营销中遇到的问题与难度可以通过促销活动、政策刺激来完成。

　　第二步：选定样板市场。

　　　没有样板市场的酒类企业特别是地产酒，实现单品突破的难度可想而知。因此，酒类企业在实现单品突破时，应该在确定声誉产品的基础上界定自己的样板市场。

　　　第三步：制定样板市场营销策略。

　　　 1.选准渠道：大多数中小型企业均把餐饮渠道当作自己的首选，这是因为：“餐饮不火、流通不活”已经成为酒类营销的潜规则。但是，营销战略、经济实力等综合因素的影响，要求企业必须明确哪种渠道作为自己的首选。

　　　 2.样板市场的打造策略制定 ：这里包括新产品上市、广告的宣传、品牌提升、促销策略制定等。

　　　 3.资源聚焦：很多酒类企业在未建立起企业赖以生存的根据地前，陷入两种营销误区：“蜻蜒点水”式的“游击战”——哪儿能销就往哪儿销；“撒胡椒粉”式的“全击战”——广泛撒网，遍地播种。 这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。同时企业的资源永远都是稀缺的，因此，单品突破不能全面开花，这决定了企业要学会资源聚焦。

　　　　第四步：高效铺货、动销全覆盖。

　　　　酒类企业铺货、动销要遵循：smart原则：

　　　　S（specific）明确：终端铺货目标必须要明确，在核心产品已定的情况下用哪种策略达到怎样的效果，是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面。

　　M（mesurable）可衡量性：核心产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，每天、周的铺货量达到几箱、每天铺货多少家，餐饮、流通各占比例多少，一定要量化，用数字说话。制定出每天铺货计划和实际完成量表格。　

　　A（achievable）可达标：在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段完成铺货多少家，多少品种。

　　R（result）目标：酒类产品特别是新品终端铺货，我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察零售商的指标成交数量，有多少终端店接受我们的产品，考核的是占有率和覆盖率。这才是我们工作的方向。

　　T（imeable）时间表：区域化白酒企业对铺货、动销的时效新要求特别强，终端铺货讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。因此要求明确时段在规定的时间内一定要完成任务，哪怕再追加投入和资源等。　

　　第二阶段：品相丰富化阶段。

　　从本质上说，很多区域化白酒企业不是死于做不成大单品，而是大单品没有形成“大单品群“，大单品优势很快被竞争对手吞噬，对企业的伤害是致命的。

　　2013年安徽金种子亏损1.4亿，据业内认识介绍，其主要原因是因为柔和、祥和这两款产品推出超过10年，在品相丰富化上做的不是很成功。

　　那么，区域化白酒在完成大单品之后，又该如何品相丰富化，构建“大单品群“呢。

　　路径一：“大单品“升级：

　　安徽皖酒集团在广东市场将50元的“铁盒皖酒王”升级为88元的“醇和皖酒王” ；山东景芝酒业在省内市场将40元的“如意景阳春”升级为70元的“经典景阳春”；

　　适合企业：企业销量较大的中档价位产品老化，提价难度较大或与消费升级形成的主流价位发生偏移，需要导入新产品进行升级价位培育。

　　路径二：“大单品”下延：

　　古井年份原浆下延献礼版，汾酒十年老白汾酒下面下延一款醇柔老白汾酒，效果甚好。

　　适合企业：企业大单品产品为中高端价位（100元以上），但竞争较大，下延产品进入主流价位，加快动销，激活产品品牌。　　　

　　路径三：“大单品”外的新品。如五粮液开发淡雅五粮醇、五粮春、绵柔尖庄系列，稻花香多产品、四特多产品（三星、四星、五星、青龙、红龙）等。

　　品相丰富化阶段，产品策略：

　　（1） 促销主体化。

　　（2） 度数低度化。

　　（3） 规划多元化。

　　（4） 容量差异化：要求少的不注意，多得要明显。

　　第三阶段：建立产品结构，重塑“大单品群”阶段：

　　单一品类大单品，从战略空间上讲，单一品类很难为一个企业提供发展纵深，并不一定能让企业保持持续增长和基业长青。

　　　　 很多区域化白酒企业满足于做单一品类大单品，美其名曰“聚焦经营”。其实，每一个品类，都是有它的增长天花板的，以品类为限的聚焦是对专业化的误读。所以，继第一步的品类大单品战略成功之后，通过再次的品类延伸，建立起大单品群，快速做大企业规模，迈出成为超级品牌的第二步。

　　这一阶段是区域化白酒的深度全省化阶段，也是企业发展的高速阶段，此时大单品对企业的贡献最大，但是这一阶段大单品已经进入成熟期。防御大单品成为首要任务，企业必须重新梳理产品线，重塑“大单品群”：

　　重塑“大单品群”策略：

　　（1）原有“大单品”的“小量多次提价”策略：

　　通过渠道模式的稳妥变革，强化厂商对于核心网点的掌控力度，在此前提下，开展产品的小幅提价工作，通过提价增加渠道利润空间，增加渠道推力；

　　（2）品牌延伸：如同洋河延伸蓝色经典，衡水老白干延伸到十八酒坊，高沟的今世缘系列，双沟的珍宝坊系列；老产品的品牌和新品几乎没有任何的关联性，其目的是为了提升原有品牌的档次，提升品牌溢价。

　　（3）品类延伸：针对中档产品开展升级产品。上延一款新产品，原则上“求同存异”；

　　“同”，俗称“长得像”，主要解决消费者接受度，利用老产品的固定消费者群体快速导入，减少新品推广的认知过程；“异”，俗称“有个性”，主要解决价位升级的问题，卖得贵，让消费者通过不同之处，感知产品价值，实现高溢价，产品和价位的顺利升级；

　　品类创新可采用矩阵开发模式，根据度数、瓶型、颜色等，开发不同类型的产品。这里不再赘述。其目的是在成熟市场上满足多客户、多渠道的需求。

　　（4）上下开发战术产品进行保护。针对竞争对手的干扰，开发战术性产品也是当务之急，这里不再赘述。

　　（5） 构建“大单品群”的管理组织，分品牌运作。

　　区域化白酒企业要想全省化过程中率先取得成功，一定要夯实大单品，取得业绩突破，要想在深度全省化中取得持续成功，则需要花大力气。

　　“大单品群”是策略，更是战略，夯实大单品，重塑“大单品群”，这是业绩持续倍增的不二法则，区域化白酒企业要在全省化前行中牢记这一思想。

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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