三、本土广告公司的发展战略与路径创新

　　全球广告产业发展的经验表明，后发国家广告产业可以通过模式创新和路径创新实现对发达国家广告产业的超越。

　　1. 专业化：基于本土广告公司生存与竞争的必然选择

　　广告公司的核心竞争力体现在为广告客户提供专业化的代理能力，不仅广告运作各个环节、广告代理各个行业领域是高度专业化的，而且营销传播的各个领域同样也是高度专业化的。传统广告公司组织结构已经无法满足企业整合营销传播代理需求，本土广告公司亟需转型，或进行组织再造，在广告公司内部增设营销传播代理服务的专门化部分，引进相关领域的专门化人才；或在广告公司外部成立或并购专门的营销传播代理公司，提升本土广告公司的核心竞争力。

　　当前迫切需要发展媒介购买公司和数字营销传播代理公司。由于媒介购买公司逐渐向广告产业链上游发展，本土广告公司要获得市场主动权，组建媒介购买公司成为一种战略必需。此外，随着数字新媒体的迅猛发展，企业对数字营销传播代理的需求日益增加，跨国广告集团正在迅速抢占这一市场，而本土广告公司亟需提升数字营销传播代理能力。

　　2. 集群化：基于知识共享、价值创造与产业升级的制度安排

　　广告产业集群集中了大量广告公司与营销传播公司，并经常发生着以资本并购与联合为特征的产业重组，区域广告产业规模与竞争实力迅速提升。国家级广告产业园区建设对于本土广告公司和营销传播公司迅速拓展全国性服务网络，整合营销传播资源，提供了重要的发展机遇，一些有实力的本土广告公司和营销传播公司需要利用国家广告产业园区建设的有利机遇，迅速发展壮大。同时，地方政府需要积极引导，用心规划，确保国家广告产业园区建设服务国家广告产业转型升级和产业竞争力提升的战略需要。

　　3. 集约化：基于代理能力与规模经济提升的经营战略

　　在广告产业集群基础上，通过并购与联合战略走向集约化是本土广告公司发展的战略选择。我国本土广告公司大都是通过自有资本积累方式发展，走的是内部一体化发展路径，成长速度缓慢。中国要产生具有国际国内竞争力的大型广告集团和营销传播集团，必须大力发展股份制公司，走资本运作之路，通过兼并、收购、联合重组等方式迅速实现公司规模化发展。目前单个本土广告公司和营销传播公司资源相对有限，多家公司通过协议或资本方式联合组建本土广告集团或战略联盟，则能够迅速培育和孵化一些大型本土广告集团、营销传播集团和战略联盟实体。本土广告公司和营销传播公司的联合，将表现为如下特征：由弱弱联合走向相关联企业强强联合；从联合走向并购，实现从经营联合到资产联合，从资产联合到资本联合的跨越；从本地区联合到跨地区乃至跨国联合，从而诞生中国的大型跨国广告集团和营销传播集团，这将对于提升中国民族广告集团和营销传播集团国际竞争力具有重大战略意义。

　　4. 国际化：基于本土广告公司国际竞争力提升的战略选择

　　本土广告公司集约化程度的提高，提升了本土广告公司的专业实力和规模实力，也为其国际化发展开辟了道路。中国目前已经成为全球第二大广告市场，然而，在世界广告集团五十强中却没有一家中国公司。

　　当前，一方面政府和行业协会需要制定相关政策，鼓励国内有实力的本土广告公司积极开展跨国广告经营业务，服务中国企业的国际市场拓展战略，另一方面中国本土广告企业也需要积极主动开拓国际市场。

　　具体路径主要以下三种方式：一是国内有实力的广告公司通过与大型民族企业构建战略联盟关系，伴随这些大型民族企业的国际化进而走向国际化；二是中国本土有实力的广告企业收购一家对象国的广告企业或成立合资公司拓展国际市场；三是国内一些从事跨国经营的大型民族企业或传媒集团收购国内一家有实力的广告公司或独立成立一家广告公司，帮助其拓展全球市场。中国本土广告公司的国际化发展，是中国经济发展和广告产业发展的必然要求，这也必将提升中国企业国际竞争力和中国广告产业国际竞争力。　　

　　原载：《广告大观（综合版）》2013年第1期　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，珞珈青年学者。主要从事广告学、媒介产业与媒介经济研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com

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