一、战略机遇期本土广告公司的机遇与挑战

　　本土广告公司正处在重要的战略机遇期，充分利用国家政策的支持和国家经济的刺激，提升专业代理实力和规模经济效益，成为当前本土广告公司发展的重心。与此同时，国际广告公司加速在中国市场并购扩张，也给本土广告公司发展带来极大挑战。

　　1. 本土广告公司发展的机遇

　　（1）中国经济的快速增长，带来中国广告产业巨大的增量空间

　　我们可以预估一下中国广告业未来五到十年内的发展情况。2011年我国国内生产总值（GDP）为471564亿元，广告经营额3125亿元，如果以此为基数，按照我国近5年（2007-2011年）GDP年均10.5%的增长速度来计算，到2015年，我国GDP预计可达703055亿元，到2020年预计将达1158244亿元。按照我国近五年（2007-2011年）广告经营额占GDP的平均比重0.64%来预测，到2015年我国广告经营额将达4500亿元，到2020年将达7413亿元（见表1）。如此巨大的增量空间，无论是对国际广告公司还是对本土广告公司都意味着市场机会。　　　

　　（2）国家广告产业激励政策的实施，为本土广告公司发展创造良好的外部条件

　　中国经济目前正处于重要的战略机遇期，对于中国广告产业而言，同样处在发展的战略机遇期。一方面，中国经济的快速增长，无疑带来中国广告产业巨大的增量空间；另一方面自2008年以来，国家出台一系列鼓励和促进广告产业的政策文件，这些政策的相继出台，为本土广告公司发展创造良好的外部条件，本土广告公司需要充分利用国家政策支持的有利机遇，迅速提升规模实力和专业实力。

　　2. 本土广告公司面临的挑战

　　（1）本土广告公司高度分散与弱小的状况仍然没有改观

　　2011年，中国专业广告公司的数量为170215户，广告公司经营额为13576098元，户均广告经营额仅为79.76万元，如果按15%的利润来计算，每家公司的平均利润仅为11.96万元，这一数据包括了跨国广告公司和本土广告公司，我国本土广告公司高度分散与高度弱小的现状可见一斑。

　　（2）国际广告公司加速在中国市场并购扩张，提升专业实力

　　中国广告市场自2005年底向外资完全开放以来，国际广告公司开始了在中国市场的新一轮强势扩张，采取的主要策略是：一是并购本土优秀的广告公司和营销From EMKT.com.cn传播公司，提升其在中国市场的整合营销传播代理能力，并重点发展数字营销代理领域；二是拓展在中国市场的服务网络，从原来的一线、二线城市向三线城市延伸；三是在服务国际客户的同时，积极争取本土优质客户资源。国际广告公司在中国市场的发展战略，对于本土广告公司发展将会带来比较大的冲击。

　　二、透过数据看本土与国际广告公司的差距

　　改革开放三十多年来，本土广告公司的实力有了显著提升，涌现出一大批优秀的专业广告公司，但总体来看，本土广告公司与国际广告公司之间还存在一定差距，我们可以通过下面一组数据来比较二者的经营现状。

　　1. 中国广告公司营业额排名前100位中国际广告公司所占比重

　　2011年营业额排名前100位的广告公司总营业额10298038万元，其中国际广告公司有36家，占前100位广告公司营业额的56.2%，户均营业额160772万元；本土广告公司有64家，占前100位广告公司营业额的43.8%，户均营业额70473万元。前100位中国际广告公司数量仅为本土广告公司数量的56%，而营业额为本土广告公司的1.28倍，户均营业额为本土广告公司的2.28倍（见表2）。可以说，前100家公司代表了中国最具竞争实力的广告企业，在这100位广告公司中，国际广告公司的强势显而易见，本土广告公司的市场竞争力亟待提升。　　　

　　在2011年中国广告公司营业额排名前100位中，非媒体服务类广告企业有48家，媒体服务类广告企业52家。非媒体服务类广告企业中国际广告公司营业额占58.0%，本土广告公司占42.0%，媒体服务类广告企业中国际广告公司占53.8%，本土广告公司占46.2%（见表3）。国际广告公司在非媒体代理领域和媒体代理领域均具有比较强的竞争优势，其营业额和户均营业额都明显高于本土广告公司。近年来，国际广告公司在保持非媒体代理竞争优势的同时，不断提升在媒体代理领域的竞争力。　　　

　　2. 中国广告公司营业额排名前10位中国际广告公司的数量

　　1996年以来，中国广告公司营业额前五位基本上被国际广告公司所主导，智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司、上海李奥贝纳广告有限公司、盛世长城国际广告有限公司、麦肯•光明广告有限公司、北京电通广告有限公司等，隶属于全球五大广告集团。2011年，中国前十大广告公司中国际公司占据七席，本土公司仅占三席，分别是昌荣传播集团、广东省广告股份有限公司、上海新兴媒体信息传播有限公司（见表4）。　　　

　　事实上，20世纪90年代中期以来，国际广告公司的优势开始逐渐显现。2005年底中国广告市场完全对外资开放之后，国际广告集团开始了在中国市场以并购为主要特征的新一轮产业扩张，市场势力不断增强。

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