《徒手营销降龙十八掌》将于年底正式出版，敬请关注——沈坤注

　　【博弈是二人或多人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，最终达到取胜目标的一种方法。常见的是战争中的双方进行斗智斗勇和象棋交战的双方。博弈通常是在分析自己与对手的利弊关系之后，从而确立自己在博弈中的优势，因此有不少博弈高手专门撰写了博弈理论，可以帮助对弈者分析局势，从而采取相应的策略，最终达到取胜的目的。博弈的类型分为：合作博弈、非合作博弈、完全信息博弈、非完全信息博弈、静态博弈、动态博弈。

　　商业社会中，消费者与商家之间的关系，本来应该是一种真正双赢的合作关系：消费者从商家中购买到自己喜欢的商品，商家从消费者的消费中获取利益。但是，因为商家的本质必然是利益至上的，所以我们的消费者就会感受到，自己不知不觉会成为商家捕猎的对象，所以，消费者的潜意识中，就有自己可能会上当受骗或者成为商家的一个战利品的想法，于是，很多消费者把与商家进行交易的过程，自觉不自觉地当成一种购物博弈过程，尤其是信任度较低的行业和品牌】

　　购物博弈是一种快感和成就感

　　从表面上看，大部分人喜欢购物是因为发现自己喜欢的商品并将其拥有的一种愉悦或者说有成就感的过程。但是，你可能有所不知，在顾客的潜意识中，这种购物过程，有时候竟然是顾客与店家的一种智慧较量的过程，因为很多顾客购买到便宜的商品之后就会有一种博弈获胜的成就感，表现的最突出的就是在讨价还价上，有不少人甚至喜欢将这种讨价还价当成一种自己的能力或成就感来炫耀，这种购物中顾客与店家的博弈过程，其实就是隐藏在顾客购物乐趣之中的最大快感，而对这种购物博弈快感表现的最为突出的是女性消费者。

　　顾客为什么会与商家产生这样一种博弈心态呢？因为在顾客的心目中，自己与商家之间存在不公平或者不对等因素：譬如，顾客对产品技术、生产技术、生产工艺、包装、成分、功效和质量等等信息都是不对称，无法获知自己购买的商品是不是真的能解决自己的问题？其次商家是品牌是集体是属于强势一方，而自己属于个体，属于弱势一方；其次，在顾客的潜意识中，一直存在着，商家就是专门等待自己这样的顾客来消费好使得自己赚取利润达到发展的目的，有的理性的消费者更是觉得，是由我们顾客养肥了商家。甚至有的顾客就是认为，商家卖给自己的商品是增加了很多暴利的……所有这些汇总的结果，造成了顾客与商家之间的博弈心态。

　　我们人类的思维模式是以逻辑思维为核心的，逻辑思维的特征是通过分析、辩论来做出判断决策，而辩论本身是不会出现新事物的，但辩论可以给我们达到一个非常满足的成就感，如果是自己在辩论上胜过了对方，那么这种成就感就会让人非常自豪，因为这种基于智慧的辩论其本质就是彼此之间的一种思想博弈，三国时代的诸葛亮就有舌战群儒的佳话。

　　人，无论男女，其实潜意识中都对赌博有一种难以形容的快感，只是男人更喜欢沉湎其中，而女性则隐藏于这种略有成就的过程体验，也就是说，男人不为输赢仅为喜欢这种博弈，体验这种因博弈而带来的快感；而女人则不同，她们虽然也喜欢追求过程的快感，但她们更满足于胜利带来的快感。

　　而购物的过程，其实就是顾客与厂商（店家）的一种博弈（讨价还价）过程，而这种博弈体验在个体服装门店、自由市场等购物场所表现得更为突出。

　　如果你能了解一些顾客博弈的快感体验要点，那么你一定知道，顾客进入你的店，并不表示他真的对你店里的产品感兴趣了，也许他只是随便逛逛或者仅仅是领略一下时尚，但有一个事实你必须明确，那就是顾客进入任何一家商店，其内心的意识是处于与店家相对的态度的，无论今天她的心情是好是坏，也就是说，顾客准备着与店家进行一场智慧和口才的较量，而这在个体商店尤其是女性服装店内，这样的情况尤其突出。

　　很多人认为，女人喜欢逛街是因为购物引起的快感，而根据我的观察与分析发现，大凡女人对购物的快感，除了时尚的冲击和美丽的诱惑之外，有时购物时与店家或营业员之间的“斗智斗勇”（砍价博弈）的快感更甚于前两者……　

　　经常去农贸市场的人，应该经常遭遇这样的场景，即便是家庭条件非常好的家庭主妇，在买菜时依然喜欢与菜贩子讨价还价，有时候哪怕仅仅只是为了几分钱，双方也会争得面红耳赤不亦乐乎。这更可以说明，女性在购物时的博弈快感，确实隐藏在女性购物的“战利品乐趣”之中。

　　大部分商店的店主和营业员，都会对进入本店的顾客说一句“欢迎光临”或者“随便看看”之类的客套语言，先不说这样的语言究竟能对顾客什么样的感受，但就不痛不痒的语气（在桑拿等会所，会有服务员集体高声大喊的，稍不注意会被突然吓一跳）。其实这是因为没有深入对顾客的心理进行研究分析的结果，很多店里几乎是站在自我的立场来假想顾客们其实是喜欢你的“欢迎光临”或者“随便看看”的招呼的。那么事实真的是这样吗？回答显然是否定的。　

　　购物博弈是一种自我的安全意识

　　人类面对不公平或不对等的事情，内心总会有一种愤愤然的情绪，这是因为我们人类社会的教育影响下而形成的一种彼此公平相处的社会规范。而商业上因为企业无法与消费者形成真正的公平，而顾客也能感知到这种不公平的存在，于是顾客的潜意识中，就会诞生与企业和商家进行博弈的念头，因为，顾客不愿意轻易就范，因为顾客也有自己的信息获取渠道和个人判断，如果因此而取得了博弈上的成功，顾客甚至会产生巨大的快感和成就感。而对于厂商而言，顾客的博弈感越强，对我们的产品销售越不利，所以，要想在商场上赢取对手，就必须设计正确的对策，这个对策不是要自己战胜顾客，而是在相对公平的竞争中，化解顾客，让顾客感觉不到失败，甚至感觉到自己的获胜。

　　顾客与商家之间的不公平，源于商品信息的不对称。你的产品零售价多少钱我知道，但是你销售一件商品获得的利润是多少，或者你给我的最低价是不是真的是最低价？没有任何钱赚？这个普通顾客就无法知晓了。

　　譬如健身会所门口前的拉客先生（大部分为青年男性），目前是很多健身会所常规的营销方式，但是，真正接受的顾客很少，原因很简单，你如此亲热的招呼，其必然隐藏着不可告人的目的，而健身会所的目的自然是盈利：会员越多，盈利越丰厚，因为健身会所的营业成本基本是不变的，尤其是硬件。这就需要会所招纳更多的会员，甚至销售更多的会员卡才能盈利。

　　销售人员在与经销商进行洽谈合作时，彼此的信息也是不对称的：经销商不知道你这小子会不会为了自己的销售任务而出卖我？更不知道你给我的销售政策是不是公司里最优惠的？所有你承诺过的销售支持会不会成为一纸空文？谁知道你的产品是不是真的像你说的这么好？卖不掉怎么办？等等。

　　但因为消费者对经营者信息的不了解，他们不知道你这家健身房到底能开多久？说不定我预交了一年的会费，几个月后你们就关门溜之大吉了呢？事实上有太多美容院和健身房玩过这种骗子大法。信息不对称，导致顾客的警惕性增高。

　　通过我对各类商店尤其是个体服装类商店的观察发现，大部分顾客会在口头上暴露出几乎相类似的语言，譬如有顾客会指着一件连衣裙问，这件多少钱？其实产品上就有380元的价格标签，但她还是把目光投向一旁的营业员，营业员指着价格标签说，这件380是底价来的……营业员还没说完，顾客就高调地对营业员说，小姑娘你别乱开价，我自己也做过服装，知道里面的水分，你不能赚我太多……　

　　有相当一些顾客进入店内时都会冒出类似的话，如我姐姐也是做服装的，知道你这衣服从广州批发过来没多少钱，你开这个价也太高了吧？一些资历稍浅点的营业员小姑娘，有时真的会因为顾客这么一说，而非常认真地把底价说出来，但不知道为什么，即便是道出了最低的价格，顾客还是没有买下这件衣服，这究竟是什么原因呢？　

　　大部分顾客其实是在撒谎，因为在顾客的潜意识思维中，博弈的逻辑是这样的：只要你知道我是个内行，你就不会故意坑我了。顾客是这么想的，后来也是这么做的。而大多数老板和营业员一般见到这样的顾客，基本上也会就坡下驴，将定价权扔给顾客：行，那大姐你给个价吧，只要不让我亏本太多，我都认！

　　在步行街等个体服装店内，这类现象尤其突出，是因为顾客进店时的一刹那，她的潜意识思维就开始了，在她的潜意识思维里，店里的营业员和老板，都是准备着从自己身上赚钱的，他们赚的钱越多，就越显示自己的下风和低能。所以，有些顾客会做出完全与店家相反的结论来：越是热情的店家和营业员，越有宰客的嫌疑，于是，对特别热情的店家，消费者会更加警惕……由此我断定，顾客进店之后的一系列行为，已经远远不是快乐购物这么简单，而是上升到与店主和营业员之间的一种博弈了，既然是博弈，获胜的一方就会有极大的快感，因为彼此在潜意识中都把市场交易看做一种博弈，所以通常商店的老板一定会选择伶牙俐齿的人做营业员，以为这样就能搞定顾客，殊不知，顾客最反感的就是伶牙俐齿的营业员，有时甚至因为营业员话太多产生厌恶而快速离店。　

　　你可能不知道，有些顾客在与店主进行激烈的讨价还价博弈未果之后，为了维护自己的面子而故意甩袖而去，故意做出一副让店员和店主感觉丢失了一笔生意而产生遗憾，并期望着店主和店员能高声把自己喊回去，从而获得最终的胜利。有的顾客甚至因为博弈输了为故意未购买自己非常中意的服装，第二天换个行头再来，按昨天与店主博弈后开出的最低价悄悄买了回去……　

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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