海尔、乐视危机公关启示 _ 文库

　　裁员危机对海尔的负面影响显而易见，媒体质疑张瑞敏大跃进式的战略转型将海尔置于巨大风险之中，非成熟企业家应有之表现。同时质疑海尔企业战略，比如“制造型企业向服务型企业转型”全球并无成功先例，海尔能成功吗？“小微公司模式”将一个完整的海尔分割成2000个小微公司，如何控制如此众多小微公司给管理带来的风险？遗憾的是，针对媒体及业界质疑，海尔几乎不做正面回答，依旧一幅爱搭不理的样子，反而被媒体解读成“海尔事实上默认了质疑”。

　　因此，此次裁员风波，堪称海尔近年来诸多危机的一次集中暴露、爆发，公众、投资者对海尔的信心受到空前打击。

　　乐视危机对企业的影响同样巨大，导致其股价连续两天跌停。实际上，对股价的打击不是最大的伤害，社会对乐视盈利模式的怀疑，才是乐视最大的危机。

　　乐视超级电视一直以“软件+硬件”新盈利模式开创者自诩，声称将“颠覆”传统彩电行业格局，其信心即来自于背靠乐视视频网，乐视网股价备受追捧，很大程度上也是因为乐视为投资者描绘了一个“看起来很美”的钱景。一旦乐视网优势不复存在，乐视股价将失去上涨动力，乐视电视就失去了消费者购买的理由。因此，媒体及消费者对乐视模式的怀疑和动摇，才是对乐视最大的打击。

　　以上是两起危机的来龙去脉，以及对当事企业造成的巨大影响。那么，面对危机，两家企业是怎么做的呢？他们的对策对于危机的管理和引导是不是有效？

　　6月16日《北京商报》发布张瑞敏自曝裁员计划后，引发媒体及业界广泛关注，分析认为，海尔所谓“大裁员”严格来讲不能叫“裁员”只能叫“减员”，“裁员”是企业主动行为，而“减员”则包含非主动行为。如果是大规模裁员，海尔要承担政治风险。第三天，海尔官方声明称“非主动裁员”，所谓“裁员”是“公司创新转型的必然结果”。

　　但是，媒体的关注并未因为海尔声明而停止，在接下来的近两周时间内，媒体关于海尔裁员的报道，开始转向怀疑海尔企业战略，对其未来发展表示担忧。遗憾的是，面对媒体的不利报道，海尔一直以来强大的危机公关能力瞬间失灵，以至于听之任之，任由媒体评说。

　　其中有一个背景原因不得不说，2014年初，海尔宣布停止向传统媒体投放广告，广告投放向新媒体倾斜。而这一次关注海尔危机的，恰恰以传统媒体为主。可以想象，当传统媒体不再和海尔发生利益关系，他们对海尔危机的报道将无所顾忌。

　　在这场广电总局因“封杀盒子”而导致的“城门失火殃及池鱼”危机事件中，乐视危机公关同样无出色表现，在一定程度上处于被动挨打困境。起初，乐视只是小心翼翼地表示广电总局的行动并非针对乐视一家企业，并称乐视和CNTV合作仍将继续。后来，乐视又违心地表示“从长远看，广电总局的整治对乐视是一件好事”。如此危机公关，对扭转当时舆论的作用是微乎其微的。

　　7月17日晚，乐视发布停牌公告，在一定程度上阻止了股价惯性下跌。随后，乐视发布澄清公告，称2014年7月17日部分媒体刊登的《乐视网被总局点名“严重违规”，与集成服务牌照方合作被中止》报道，部分内容与事实不符，可能会误导投资者。

　　乐视危机的转机出现在7月18日。7月18日，乐视召开投资者说明会，包括贾跃亭董事长在内的高管以现场、手机、视频连线等形式出席。乐视网重申商业模式不变，并表示对广电总局政策的理解，甚至宣布和中宣部党建网一起打造的“党建频道”正式上线。随后，乐视股价止跌反弹。

　　乐视的危机公关并没有就此停止。7月23日，乐视网宣布与重庆有线电视网络有限公司合作。至此，乐视网舆情危机算是告一段落。　　

　　所谓“危机公关”，即通过传播内容、媒体关系等一系列综合运作，最大限度地降低负面信息带来的影响。危机公关能力是现代企业必须具备的基本能力，一个只会传播正向信息而不会进行危机管理的公司是危险的。

　　但是，危机是分等级的，好比病有轻重一样，不是所有的病都能治愈，也不是所有的危机都能公关。有些危机即使在一定程度上减轻了影响力，也会留下后遗症，对企业产生潜在的持续影响。

　　综合来看，海尔和乐视上述危机，属于中度危机，虽然不至于毙命，对企业产生的潜在负面影响很大。以乐视为例，虽然涉险过关，但是，很多投资者对乐视股票信心受到打击，在一定程度上暴露了乐视模式的潜在风险。

　　如果对海尔危机进行总结，可以说，海尔此前声明“今后不再向传统媒体投放广告”是一个极大的失策，你可以真的不向传统媒体投放广告，但是你完全没有必要大张旗鼓地广而告之。这下好了，危急时刻传统媒体对海尔毫不留情，让海尔实实在在地领教了一回传统媒体的厉害。

　　今天，新媒体快速成长，越来越多人使用微博、微信等新媒体交流，但是必须看到，真正有价值的新闻，仍然来自传统媒体。就在官方7月29日公布周永康事件的当天，财新传媒即发布长达6万字的调查报道《周永康的红与黑》，让公众惊叹，新媒体纷纷转载。相反，如今新媒体虽然备受追捧，但是，其传播基本上仍停留在段子、隐私、传言的层面，鲜有大手笔重量级作品出现。

　　事实上，传统媒体扮演了新媒体内容输送者角色，如果没有传统媒体进行内容输送，恐怕新媒体只剩下段子和笑话了。

　　结论是：对于那些身处剧烈变革中的企业，在注重新媒体关系建构的同时，一定要兼顾传统媒体利益，万不可顾此失彼。载体固然重要，而内容更重要。

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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