黎明之前的放弃　　

　　本来，童装的时尚追求较成人服装低，一个款式可以流行几年，稍为对冲尺码数多带来的风险。

　　但是，随着中国人均GDP逐步突破4000、5000、6000美金，进入婚育高峰期的80后对童装有了新的要求，款式越来越不是一个小问题，消费观念更接近发达国家，连市场货都是这样，更何况百货店里的品牌货？

　　对孩子的宠爱心理，晒照片的攀比心理，使得童装市场不但迎来一个新的增量市场，更在市场性质上迎来了品牌化时期。

　　这吸引了众多成人装品牌的目光。如今不仅是休闲服饰，包括李宁、安踏、361°等大量体育品牌开始抢食，快时尚zara、gap、h&m、优衣库也扩容了童装销售区域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、aramni、burberry、boss等也纷纷加码了儿童市场。

　　尤其是童装中低端市场的品牌化，更是吸引了像美邦、森马这样的本土服装巨头。森马旗下的巴拉巴拉依靠在三四线市场的开拓，成为服装板块全年业绩报表中最大的增长亮点。森马去年实现营业收入73.4亿元，同期增长3.92%，净利为9.06亿元，其中童装部分增长19.9%，收入占比提升至35%，毛利贡献近40%。

　　尝到了甜头，最直接影响的就是战略变化。森马童装品牌巴拉巴拉在原有3-12岁中童为主的服装基础上，推出0-3岁的婴童用品及服饰品牌minibalabala，以及专业鞋品和配饰品牌mongdodo，并拿下Sarabanda和Minbanda两个意大利中高端儿童服饰品牌代理权。

　　而在美邦的秋季订货会上，米喜迪(ME&CITY kids)订货增长超过100%，Moomoo童装增长超过200%。米喜迪和moomoo两个童装品牌，均发展了独立店铺。对于刚入行不久的美邦，这一数据非常亮眼。

　　在童装中高端市场，本土成人装品牌也纷纷发力。杭州女装品牌江南布衣推出了童装系列jnby by JNBY，定位中端，同样杭州起家的女装品牌OTT推出了Mitti，面向中高端消费市场。另外两个本土女装品牌COCOON和欧时力，也在国内部分门店的女装区域推出亲子系列。

　　OTT推出Mitti的时候说，“我们2009年进入童装行业的时候，这一领域还没有高手在运作。尤其是中高端市场，国内品牌非常少。”

　　09年正忙于上市的钟政用是听不到这句话的。如今他若听到这句话，不知心里作何感想。　

　　Mitti品牌经理江丹如此解释OTT为什么进入童装市场：“一方面，市场逐渐成熟，80后、90后父母的心理、心智包括经济方面的提升，对审美的提高，对童装提出了新的要求；另一方面，这一块市场是空缺的（没什么对手）。”

　　博士蛙却在这个最好的时期到来之前，转向了自己并不熟悉的婴童连锁零售业，不能不说是一个遗憾。苦熬十几年的钟政用，却在黎明之前放弃了。

　　博士蛙如果只做主业童装，要想成为一个全国性知名品牌，都要付出十二分的心力。因为将近20年，消费者已经换代。50-60-70一代人已经被80后85后所替代，市场发生迭代，很多老的服装品牌都在衰落或死去，应对这样的市场核心消费群迁徙，本身就极具挑战。

　　况且，博士蛙本身的品牌做得并不成功，是授权品牌拯救了他，带动了自有品牌，帮他杀出了一条血路。博士蛙不把精力集中在立足未稳的主业，却想通过跨界进入全品类的零售业态，又没有足够的积累，不失败，才是对“专业”二字的嘲弄。

　　本文原载《中国婴童》杂志9月刊，转载请注明出处，违者必究！《中国婴童》是一本专注于企业信息研究和营销策略分析的行业高端杂志，杂志以“企业、人物、数据”为报道和叙述方式切入，是婴童产业市场的洞察者和同行者，见证者和推动者。编辑邮箱zhongguoyingtong@q.com

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