百亿市场需求在哪里

　　 在韩国，“香蕉牛奶”已成为街头便利店的必备品，目前已连续三年名列韩国饮品销售排行榜第一。韩国人是出于何种原因消费香蕉牛奶？

　　韩国人喜欢吃辛辣刺激和生冷腌制、烧烤过度的食物，以及摄入大量酒精。这种饮食习惯导致了韩国人肠胃癌发病率高于其他国家。世界卫生组织下属的国际癌症研究所在全世界184个国家进行的调查显示，在大肠癌发病情况中，韩国男性的大肠癌发病率居亚洲第一、世界第四。

　　而香蕉在大众的消费者心智中具有通便润肠的作用，正好满足了韩国人吃辛辣食物后需要润肠的需求，这是“香蕉牛奶”成为韩国畅销饮品的本质原因。那么，香蕉牛奶是否也能以“通便润肠”的价值满足国内消费者的需求呢？

　　第一，从品类分化上看，香蕉牛奶贴合“乳饮料”大品类的市场需求。香蕉牛奶品类是由香蕉融入牛奶制成的乳饮料，是从“乳饮料”中分化出来的新品类，贴合乳饮品的巨大需求。据相关数据显示，2011年，含乳饮料工业总产值达648.78亿元，实现销售收入620.94亿元，同比增长37.09%。而在2012年，作为乳饮料中的黑马营养快线单品销量已近200亿元。因此，从乳饮料分化出来的“香蕉牛奶”，本身就具有巨大的市场基础需求。

　　第二，从产品价值上看，香蕉牛奶价值来自于产品原料的价值。而主原料香蕉在消费者心智中普遍存在“通便润肠”的认知。而另一种主原料“牛奶”在中国From EMKT.com.cn的消费者心智中普遍存在营养的概念。但以“营养”作为“香蕉牛奶”的品类价值，并不能成为其独特的差异化价值。因为市场上已存在很多以营养为诉求的产品，如伊利纯牛奶，娃哈哈营养快线。而以“香蕉”的口味来诉求，在前文中已进行了阐述，口味无法建立持续性的消费。

　　所以，对于“香蕉牛奶”来讲，其独特的价值应落在香蕉“通便润肠”的价值点上。那国内的消费者是否对“通便润肠”有需求呢？这种需求又是多大呢？

　　第三，“通便润肠”的需求强烈，并且量大。首先，由于社会生活的改革，人们的生活与工作方式发生了很大改变。加班、应酬、熬夜等一系列不规律的生活习惯，导致了人们肠胃系统混乱，表现出了“便秘、肠胃不通畅”的身体问题。据调查，我国大肠癌发病率正以每年增加4.2%的方式逐年上升。其次，具有“通便润肠”的益生菌，乳酸菌饮料已创造了200亿元市场，需求巨大。近年，基于人们“便秘、肠胃不通畅”的问题，出现了众多的有助于“通便润肠”的产品品牌。如益力多、养乐多、每益添、蒙牛的冠益乳等品牌。而作为专业益生菌品牌益力多，在2011年9月份，创下了日销量150万瓶的历史最高纪录，都说明“通便润肠”具有巨大的需求。

　　所以，香蕉牛奶应从卖口味，转向卖“通便润肠”的利益诉求，重新定义为“通便润肠”的饮品。早前雀巢推出TANG果珍诉求“冲水泡出来的美味味道”，在2008年才真正抓住了消费者需求，针对儿童群体的家长，诉求“让孩子爱上喝水”，从味道的弱需求，到替妈妈解决孩子不喝水的硬需求上。这也是基于需求之上的思维转变，创造新市场的品牌。

　　所以，只有将香蕉牛奶重新定义在为消费者解决肠胃问题的品类，才能开辟新的市场空间，才有可能创造100亿元的需求规模。这就是需求有多大，市场就有多大，品牌价值就有多大的道理。

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