刚需消费场景激活百亿市场

　　 在找到需求的价值点后，需要进行需求的激活，将消费者的需求点带动起来。而如何将需求激活，核心思路在于寻找日常生活中的典型消费场景或是典型消费群体。如加多宝为凉茶提出“怕上火”的需求价值，以“火锅店”容易上火的典型消费场景激活需求；六个核桃为核桃乳提出“健脑”的需求价值，以高度用脑的“高考学生”的典型消费群体激活需求；红牛作为一款“提神抗疲劳”的功能饮料，以驾驭长途汽车的司机为典型消费人群激活需求。那么，如何激活香蕉牛奶“通便润肠”的需求价值呢？

　　由于牛奶本身具有营养的基本价值，拥有早餐的特性，消费时机可以引导为7：00～10：00的早餐时段。而这个时间段正是人体生理的排便时间，并且这个排便时间具有广普性的生理认知和习惯。香蕉牛奶的“通便润肠”正好可以切入这个时机，进行激活需求。

　　由于目前香蕉牛奶已有众多乳企参与进来，所以若要对香蕉牛奶进行重新界定价值，塑造成“通便润肠”的饮品，就必须在高空进行价值的强势抢先占据，传播“早餐喝香蕉牛奶，肠胃畅顺无负担”的价值诉求。通过高空媒体高势能的品牌价值认知，将“通便润肠”的价值占为品牌已有，以此激活消费者对香蕉牛奶在“通便润肠”上的需求，通过品牌的强势引导，成为这个价值的拥有者，以此成为消费者购买香蕉牛奶的第一品牌。

　　除了顺应早餐和生理的需求，强势切入的早餐典型消费场景之外，还要考虑能产生肠胃问题的消费典型场景，是需求激活的另一思路。日常饮食无规律无节制导致肠胃问题是最常见的形式。但是这种形式并没有典型性。而经常吃火锅等上火的食物，是有导致肠胃问题的原因。这与韩国人吃辛辣食物导致肠胃癌的现象相同。而经常吃火锅的地方，四川、重庆、湖南是省份的代表，典型消费场景就是火锅餐饮店。

　　经过调查，四川的肠胃癌发病率也在全国前列。所以，香蕉牛奶在以“通便润肠”的价值进行市场教育时，四川、重庆、湖南的消费者最容易被教育，可做上市推广的样板市场，并且在样板市场上可以考虑推出“香蕉牛奶火锅餐饮装”，在火锅餐饮店里进行促销员的推销，引导“吃麻辣火锅，喝香蕉牛奶，肠胃无负担”，以成为火锅餐前的护肠胃饮品。通过切入典型的火锅餐饮店，使之成为“香蕉牛奶”的“通便润肠”价值宣传的一个重要媒体，也成为消费的重点渠道。

　　思路不同，市场就不同。仅仅以新口味来定义香蕉牛奶的价值，将使香蕉牛奶沦为可喝可不喝的风味饮品。乳企应重塑香蕉牛奶的需求价值，从解决消费者需求的角度，立足香蕉具有通便润肠的认知价值，重新定义香蕉牛奶为“通便润肠”的饮品，通过切入早餐典型消费场景来激活需求，成为消费硬性需求。这才是香蕉牛奶成为百亿大单品的战略。

　　本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年09期。

　　作者简介：林树林，消费者需求研究专家

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