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海尔，如何保持市场领导地位 7 上页：第 2 页 （二）怎么提供——服务创新问题 随着社会分工的越来越细化，一方面，不同领域的人“隔行如隔山”，另一方面，消费者的自主意识越来越强，所以服务作为核心产品的一个延伸已得到理论界和企业界越来越高的重视。理论上，我们可以看到产品概念的三层结构（如图1）和五层结构之说。实践上我们也看到，现在几乎无法找到不需要服务的产品，仅仅靠提供核心产品已经无法形成自己与竞争者的差异化优势，企业也已经把服务作为一项培养核心竞争力的战略来对待。谁能够在服务方面不断地创新，就意味着谁将更多的受到消费者的欢迎，谁的市场地位就将更加稳固。  （三）提供的成本——低成本领先问题 在向客户提供什么和怎么提供方面的优异表现尚不足以使您的市场领导地位牢不可破，您还必须在提供给客户的产品和这一提供过程方面具有领先的低成本竞争优势。因为一方面，作为“经济人”的客户不仅仅关心您所提供给他的价值，他更关心他取得这些同等价值时所付出的成本。另一方面，竞争者会投消费者所好，不时挑起价格战来从您手中抢夺客户。如果您没有这方面的优势，那么消费者不会买您的账，竞争者会对您毫不留情。这样您的市场地位就会是无本之木，还谈什么“长赢不败”？！ 在这方面，海尔为我们提供了极好的典范。 海尔，这个17年前还是一个濒临倒闭的几百人小厂，现在已经成为一个在１３个国家设有工厂、产品销往１６０多个国家、2000年年销售额约50亿美元、占有国内１／４多的家电销售市场和出口创汇最多的家电企业，世界白色家电行业排名第六，多年稳居国内行业第一，是国内本行业名副其实且受人尊敬市场领导者。 我们先看看他是怎样做好产品创新的。 按照客户的需求生产。海尔有着可以根据用户的不同需求而生产功能型号等各不相同产品的世界先进的柔性生产制造系统，海尔彩电生产线居于世界领先水平，计算机集散数据管理系统和线体自动化程度两项居于亚洲领先水平，中央信号发生系统、彩电生产速度、显像管上装精确度三项居国内领先水平。 注重产品的质量。 17年前的“砸冰箱事件”和海尔人“高标准 精细化 零缺陷”的质量理念早已为人们所熟知。近年来，海尔在质量管理方面“OEC管理模式”的创新又成为众多企业学习和模仿的对象。 海尔的产品创新绝没有仅仅停留在对产品生产和质量的重视上，他更加重视满足客户不断变化需求的产品开发方面。海尔除了在企业内部设立了博士后研究站以外，还和东芝、菲力浦、迈兹、朗讯等成立了48个研究中心，与国内25所高校的120名教授建立了合作网络。不仅外部资源丰富，而且资金投入巨大：1997年科技投入已经是4．32亿元，1998年迅速增长到7．38亿元。平均每天都有一个新产品问世，每天申报两个专利。目前，海尔拥有1800项专利，是中国企业之最。由于这方面的重视，海尔推出了国内第一台解决“电视轰击症”的健康拉幕式彩电。推出了第一台针对美国市场专门研制开发的V-Chip防暴力彩电，能够对美国政府为预防青少年犯罪而在电视节目信号中预设密码的节目暴力级别进行区分和控制，使美国家长可以放心地让孩子远离电视暴力。海尔CEO张瑞敏“三角形冰箱”的论点和经销商网上定制电冰箱的活动更是海尔在产品开发方面重视客户的一个绝佳体现。 除了在产品质量和新功能方面的创新外，海尔还在产品的地域方面不断创新，产品销往160多个国家，是家电企业中出口创汇最多的企业。 在向消费者提供产品的速度方面，海尔不仅在国内同行业第一个打出的“海尔物流”品牌，而且还利用国内国际的知名物流巨头合作。不惜代价这样做的目的正是为了在速度方面抢先竞争对手一步。实际上在另一方面物流方面的努力也加快了公司的资金周转速度，为公司创造了新的经营资金来源。 我们再看看海尔是怎样做好服务创新的。 海尔的服务领先的做法，已经创造出一个他区别于其他竞争者的明显的竞争优势，彻底打破了计划经济时期人们所认为的只有顶尖的技术才是企业的核心竞争能力的看法。空调产品的“无尘安装服务”，彩电等产品的“三全服务”、“产品生日服务”、“e卡通服务”和“五个一服务”都创造了国内和同行业服务的先河，成为人们竞相模仿的对象。 下面是我在海尔洗衣机方面的一个亲身经历，它将让您更加贴身地体会到为什么服务是海尔的竞争优势。需要说明的是，服务不仅仅在产品售后，这一点您做到了吗？为了节省篇幅，我将用表格的形式来向大家描述，请大家都设身处地地逐点对照，看看自己的企业究竟做到了什么程度？为什么做不到人家这个程度？怎样才能做到海尔这样或超越它？相信按此步骤做完这个小实验您将有非同寻常的收获。  最后我们再看看海尔在低成本方面的做法。 这里要澄清的一个观念是低成本不等于低的销售价格，客户心目中的低成本实际上是一种支出/所得比，在分子“支出”不变的情况下，分母“所得”越大则消费者所感知的“成本”越低。如果您的对低成本竞争优势的理解还停留在分子“支出”这个水平，那么您从今天起就该赶快换脑了。否则，您的企业只能走向假冒伪劣这一歧途，最终被市场所淘汰。因为作为一个市场领导者，您千万不能掉进竞争者给您设定的“价格陷阱”里，而应该用您在“分母”方面炼就的内功（如服务）来获取客户心甘情愿付出的价格增值。这也就是为什么我们看到摆在商场中的海尔产品总是比同类产品价格要高，而我们又说海尔具有低成本竞争优势的原因。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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