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品牌价值四问 7 上页：品牌价值与企业真正的价值之间是什么关系？ 问:虽然这个评价活动已经进行了七年，但品牌评价的标准和方法仍然是很多读者非常关心的问题。 答:一个企业在运行中总是以其总资本来创造价值的，总资本又是包括有形资产和无形资产的，无形资产中又总是包括品牌的。于是专业的评估机构和评估人员就可以设计出一种方法，通过科学的比较和分析，把品牌在其中所起的作用分离出来，并加以量化。这就是品牌的创值能力，也就是品牌价值的根据。 品牌价值的评价主要着眼于“品牌创值能力” 品牌创值能力具有“继往开来”的特点。它是在“过去”形成的，又是在“过去”的经营中体现的，而且任何能够进入分析的数字都是“已经实现”的，因而是确凿的；但创值却是面向未来的。形成的“成果”，现在就起作用；形成的“能力”，只对未来有意义。 品牌评估的收益法 品牌的评估是按照收益法进行的，也就是说，品牌的价值决定于它将给使用者带来怎样的收益，而不是其他。因此，品牌价值如果被看成是创值能力的话，那么它只是作用于未来的创值能力。就这种意义上说，它只是一种预测、一种期望，因此它又带有很强的虚拟性。 在市场经济中，这类东西还有一些，例如我们平常接触比较多的股票，它的价值(价格)并不总是根据它所代表的有形资产的状况，而总是更多地体现为人们对它的期望，它的股市价值——市盈率总是与人们对它的期望密切相关。 品牌作为第三态资产的三种关系，三项指标 品牌价值的宏观比较研究，一般并不是对个别企业的品牌进行评价，而是对一批企业的品牌进行评价。这种评价研究的方法也与个别评估不同，主要是制定适合宏观比较的公式和方法。其关键之点是围绕着品牌这种第三态资产的三种关系来进行的。 第一个关系是企业和消费者之间的关系，其量化的表现是企业的销售额和产品的市场占有率。一般说，销售额越大，市场占有率越高，其品牌的价值越高。 第二个关系是企业和企业之间的关系，特别是同行企业之间的关系。其量化的表现是该企业的利润率和行业平均利润率之间的关系。名牌企业的利润率应该高于同行业的平均利润率。如果低于这个平均水平，假如不是企业经营战略上有特殊安排的话，那么就意味着这个名牌企业在开始走下坡路了。 第三个关系是企业的有形资产和无形资产之间的关系，就是看它们之间是否形成了良性循环的关系。这在很大程度上要考察该企业品牌的状况。这三项指标都给予它们一定的权数，加权平均得出的数字，就是该企业品牌的价值了。 品牌价值宏观比较研究是以年度为时间标准，一年一度地定期进行，并不是随时进行的，也不是评出来永远一成不变的。 第 1 2 3 4 页 下页：评价机构的权威从哪里来？ 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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