相对应的是黎万强的感叹。他说小米现在有几千万粉丝，但是小米最感激的，仍然是最初的一百个粉丝。这一百个粉丝就是员工以及员工的家属。

　　我想，对很多传统企业来说，这两个叹息不是批评，而是现实。传统企业只是把用户当作产品的购买者。我的产品刚好对你有用，所以你就买回去了。可是像小米这种新型企业，在最早的时候就跟用户产生黏性了，我只有一个梦想，没有产品的时候，用户就已经赞助我，让我的梦想起航了。所以小米不是一个产品赞助商，而是一个梦想赞助商，我觉得这是一个重要的分野。

　　为什么TCL的用户那么多却没有黏性，而别人却可以产生黏性？其实很简单，因为传统企业只是把用户当作一个数字。我买了一台TCL电视，假如它不出毛病，我绝对不会想起这是TCL电视，只有它出毛病的时候，我才会跟这个品牌产生联系。而这时恰恰是我心里有很多负能量的时候。消费者心里充盈着负能量才和你打交道，得到的一定是一枚苦果。

　　而有的企业却建立了情感联系。我也许什么都没有，用户却可以默默站在我的身后支持我，给我光环。当有新产品发布的时候，小米一定会首先邀请最初的五百名用户。我知道现在很多朋友觉得做会员营销From EMKT.com.cn特别难，因为他们不知道怎么跟会员打交道，只会用利益吸引用户，最后用户可能也会因为利益背叛你。

　　所以，不管阿里巴巴一个怎样的大企业，它始终在做的一件事，就是让人与人发生联系。不管你的企业有多高大上，你的广告投放有多少，总之，如果消费者不是主动地为你做传播，主动地分享你的美好、你的价值，这样的传播仍然是极其不稳定的，消费者随时都会背叛你。

　　过去我们做品牌，讲的是三个度。有一万个人通过电视广告看到我了，这是知名度；有一千个人说我好，这是美誉度；到最后可能有两个消费者，不管我出什么产品，他们都要谈论一番、参与一番，不仅是自己用，还要推荐给朋友用，这就是忠诚度。这是一种倒三角形的关系。

　　但现在是一个社交媒体时代，三角形可以反过来了。一个人可以影响朋友圈里的一百个人，这一百个人又可以影响更多的人。所以先有忠诚度，然后再有美誉度和知名度，然后循环往复。现在，这样的品牌传播路线才可能是一个正向的营销。

　　现代企业也有一个“姓资姓社”的问题，我现在讲的“姓资姓社”和上个世纪80、90年代的争论没有什么关系，在当代讨论意识形态完全没有意义，“社”和“资”甚至完全不成为一个对立。我提出的“姓资姓社”，是关于品牌营销的时机问题。

　　首先是“资”，现在每个人都涉及“三资”的概念。什么叫三资？首先是资质，比如我身高一米七一，我跳起来可以摸到两米高的果子。如果我每天锻炼，我可能能摸到两米五的果子。但是，不管怎么样，我的资质一定是有限的。即使我再努力，我也一定是受限的。所以我必须寻求另一种帮助，资源。什么是资源？资源就是你要得到的工具、你要得到的朋友，借助他们的帮助，你可以把这棵树的果子全部摘下。第三是资本，资本就好比有人看到我去摘果子，看到我带着朋友去摘果子，然后就告诉我不需要自己摘，他看到了我的勤劳，已经把整个果园买下来了，我只要帮他好好地管理果园，等到秋天自然有专业的工程队来采摘。有了资本，我就可以做一个管理者。“三资”是每个人都有的，每个人都在寻求，每个人都在寻找更好的答案。

　　那什么是“姓社”？“社”是指社会化媒体，也是一个很好的资源。社会化媒体最核心的概念是去中心化。社会化媒体没有垄断的概念，人人都可以自由表达。

　　现在有两个主流的工具，一个是微信，一个是微博。微信就像澡堂，微博就像广场。在微博，假如你要成为一个中心，你必须是一个强有力的人物，你必须有强有力的主张，必须有很强的人格魅力。你要像西塞罗一样，站在古罗马的广场上，下面的听众就会一片欢呼。所以假如你是一个普通人，不管怎样辛苦地写微博，仍然没有人理睬你。微博有一个弊病，它只是等级社会在网络上的再现。

　　这就是为什么王菲和谢霆锋复婚稍微有一点眉目，粉丝就飞蛾扑火似地评论，而我们每天把美好的东西分享给朋友，得到的评论转发却非常有限。为什么现在越来越少人用微博了？因为人是社交化的动物，在一个空荡荡的房子里喊一声却没有人回应，那种寂寞是很可怕的，寂寞就像在你的心里长了草一样蔓延。如果微博的等级仍然存在的话，它跟网络的民主化就是相悖的。微博最早是靠名人效应兴起的。但这一点恰恰有可能成为微博未来发展的限制。如果微博只有大人物可以说话，我作为普通人一定是没兴趣的。

　　而微信就是一个澡堂，朋友之间是赤裸相对的。这也有一个弊病，很多公司的员工会觉得，微信是在私有时间享受的一个平台，所以让他们转发公司的相关东西，他们就会不乐意，他们认为工作8小时之外的时间是属于自己的。还有一些公司适得其反，领导发了一条信息，下面的员工就都来转发。可是转发却没有任何评论，没有任何个性的声音。当我看到我的屏幕被无数条一样的信息冲击，我一定会觉得这个品牌很糟糕。所以用微信不要考虑你的占有量，而要考虑体现你个性的东西在哪里。

第 1 2 页