来自O2O电商的挑战

　　天猫做不了O2O其实也没什么，因为其目前的纯线上电商发展模式就有很强的生命力，也有很大的发展空间。而且天猫也要面对模式基因的现实，不强求O2O，把现在的B2C做深做精也是一种很好的活法。

　　不能O2O就不O2O，何必强求呢？！

　　对天猫（以及未来京东等其他纯线上电商来说），实际上O2O的挑战或许不是自己去O2O，而是来自O2O电商的侧面攻击。这是两种不同电商模式之间的较量：纯线上电商与O2O电商之间的竞争。

　　比较之下，天猫占有先发之机，不但体量大，而且品类全，给人以难以撼动之雄伟。然而，天猫的优势在于大，而天猫的劣势恰恰在于太大。天猫的体量和品类齐全却为O2O电商的攻击埋下了忧患。

　　而O2O电商的主要优势在于线下的体验服务系统。这对那些需要线下实物体验和服务的商品品类来说，这绝对是竞争优势。当然，这个线下的体验服务系统，应该是优化后的，即在成本和效率上都能够比纯线上电商更具竞争力。

　　从进化的角度看，O2O电商是比纯线上电商更优异的物种。

　　天猫开始要应付来自O2O电商平台攻势锐利的侧面进攻。我曾经写过一篇题为《齐家网O2O家装节，天猫能够应付吗？》的文章，首次分析了天猫将受到的来自O2O电商平台的攻击。

　　以家居行业齐家网为例。

　　首先，来自O2O电商平台进攻的首个战略要素是单品类攻击，而且该品类一定不是天猫的引流品类。这样O2O电商平台在流量的争夺战中才能异军突起，战胜巨大无比的天猫。这里的一个基本逻辑是：当O2O电商采用侧面攻击的方式来进攻天猫的非引流品类时，天猫一般不会进行正面应战，因为它要全力以赴应对来自其他纯线上电商的正面进攻。这就给了侧面进攻的O2O电商平台可乘之机。

　　就齐家网对天猫发起的O2O家装节来说，家居就是一个非引流的品类。因为低消费频次，家居商品很难成为一个全品类商城的引流品类。这时如果齐家网在家居品类展开促销攻势，天猫正面迎战的可能性会很小。因为如果天猫将其营销资源集中到家居品类上，其他线上商城就会趁机从正面展开进攻，用引流商品的促销来争夺天猫的流量。

　　其次，这种品类O2O侧面进攻的另一个战略要素是有效隔离。如果只是在线上的竞争，当消费者购买了你的促销商品后，依然可以回到天猫继续购买其他相关商品，所以促销引流后的销售无法得到保障。但是O2O电商平台的交易往往是在线下实现。将消费者拉到线下，就实现了对消费者的有效隔离。

　　齐家网的O2O战略是线上引流，然后到线下互联网门店去体验和购买。当消费者被有效地引流到线下互联网门店后，一系列的现场促销活动则可以将消费者牢牢地留在了线下。

　　第三，品类应该适合于深度促销。要进攻有效，促销必须有深度，必须有吐血跳楼的价格勇气。但是深度促销又必须有足够的销售来保障。家居消费的一个最大特点是：消费者一次需要购买十余个子品类产品，才能满足家装的需要。这就为深度促销创造了条件。

　　齐家网的线下互联网门店的促销活动，一般都有近百个家居商品品牌参加，涵盖了家装需求的各个子品类。所以当家装消费者被吸引到齐家网线下互联网门店后，一般都会下单购买多个子品类的商品，这是由家居行业购买特性以及齐家网这种O2O模式所决定的。

　　客单价越高，促销也越有空间。而线上商城的联合促销，却因为缺少线下齐家网互联网门店那种团购的气氛而难成效率。

　　上面我们以齐家网为例分析了O2O电商平台对天猫进行侧面攻击的战略。概括地说，就是利用线下品牌体验服务系统的优势，向天猫非引流品类发起深度促销攻击，并通过线下系统对引流来的用户实现有效区隔。对这样的进攻战略，天猫似乎没有太好的防守策略。

　　坦率地说，以上是以我们目前能够力所能及的视野所得出的分析结论，它可能存在很大的局限性。未来家居电商的发展可能出现更多的变局，使得这场O2O电商对纯线上电商的竞争更加复杂和精彩。但随着O2O电商平台的发展，天猫所面临的O2O电商的挑战也将越来越频繁。

　　那么，天猫应该如何来应对这种来自O2O电商的挑战呢？

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